Товарный знак. Что это такое? Примеры товарных знаков

«Бренд» - это специальное понятие, которое возникло в рамках маркетингa, но затем получило широкое распространение. Однако часто оно используется не совсем корректно. Давайте вместе попытаемся выяснить, что такое бренд и его отличия от товарного знака! В сознании многих людей «бренд» отождествляется с «товарным знаком ». Тем не менее это - разные (хотя и пересекающиеся) понятия. Но давайте по порядку.

В действительности, под словом "бренд" в маркетинге понимается совокупность данных о компании, понятие же "товарный знак" применимо к ее уникальному, выраженному в материальном носителе, обозначению.

Для различия компаний между собой появилась целая группа понятий. Это известные: «торговый знак», «товарный знак», «бренд», «торговая марка». Но официально, для обозначения всей группы подобных понятий целиком, в России официально приняли только два - «товарный знак» (применяется для различия компаний, занимающихся изготовлением товаров) и «знак обслуживания» (применяется для различий компаний, предоставляющих какие-либо услуги).

Отсюда, если компания намерена защитить свои права на использование собственного оригинального имени, логотипа, торгового знака и т.п., то необходимо регистрировать товарный знак. Таким образом, если вас интересует регистрация бренда, на самом деле у вас в перспективе - регистрация товарного знака.

Согласно законодательству Российской Федерации, товарный знак может быть представлен по-разному. Можно зарегистрировать его в виде графического изображения, можно - в виде объемной фигуры, а можно - в виде слов или набора букв, в виде звуков или их сочетаний. Еще раз подчеркнем, что товарный знак - это «обозначение», символ. Обозначение для всего комплекса предоставляемых услуг либо реализуемых товаров.

А под брендом скорее понимают - это имидж товара, его подача. Бренд - это те ассоциации, которые закреплены за товаром у потребителей, ментальная конструкция. Товарный знак - это как уже говорилось, часть бренда. Это картинка, которая при удачном маркетинговом подходе выполняет роль первого звена в цепочке ассоциаций потребителя. Ассоциаций, связанных с брендом. Это как раз и является основным отличием товарного знака от понятия бренда.

Поэтому зарегистрировать бренд попросту невозможно, но вполне возможно - товарный знак. Стать законным владельцем товарного знака могут и юридические лица, оказывающие те или иные услуги, и физические - занимающиеся легальной предпринимательской деятельностью.

Выше мы попытались донести до Вас, что отличие бренда, означает не просто товарный знак как таковой, а целую совокупность ассоциаций и имиджевых характеристик, которые вызывает в сознании людей данный товарный знак.

Обычно люди путаются в терминах – «бренд» и «торговая марка». Эти два понятия, несмотря на многочисленные сходства, имеют цели и свойства которые не всем известны. Использовать их как взаимозаменяемые синонимы – ошибка, которую многие совершают, но это, возможно, из-за того, что все торговые марки являются торговыми марками, но не все торговые марки – бренды.

Определение бренда

Слово бренд (brand) означает – сжечь, происходит из древней практики применения горячего штампа на теле овец, чтобы отличить их от других овечек. Так владелец узнавал – овцы действительно его или нет. Брендинг овец стал настолько популярен, что, когда некий владелец ранчо Самуил Maverick решил поставить на своих овец клеймо, ему уже не нужно было ничего придумывать, слово Maverick уже ассоциировалось с маркой крупного рогатого скота.

После промышленной революции заводы производили товары в массовом масштабе, и это требовало широких продаж. Заводчики хотели, чтобы их продукция запоминалась, это и привело к развитию брендов, которые позволили людям узнать о конкретном продукте, только услышав имя. Нужно ли что-нибудь объяснять после того, как вы услышите имена: IBM, Apple, Coca-Cola, KFC, Wal-Mart? Это-то и есть сила бренда. Когда бренд зарегистрирован по патентам он именуется товарным знаком .


Названия брендов, как сигналы, которые передают смысл в умах потребителей, создавая благоприятный имидж продукта в сознании, чтобы привлечь их к продукции или услугам компании. Марка имеет коммерческую цель и значение в сознании клиентов. В основном фирменные наименования это визуальные идентификаторы бизнеса. Бывают случаи, когда звук стал брендом, как в случае MGM (рев льва) и Nokia (оригинал Nokia мелодии звонка). Торговая марка сама по себе защитник бренда, и это дает право владельцу подать в суд на несанкционированное использование товарного знака компании.

Бренд представляет собой – изображение, набор обещаний, высокое качество, долговечность и простоту использования продукта в зависимости от обстоятельств. Именно имидж лояльно действует на потребителей, то, что имеет большую ценность для компании, чем 100 единовременных клиентов .

Определение товарного знака

Торговая марка идентифицирует конкретный продукт или название фирмы. Когда торговая марка делает свою работу, это вызывает положительные образы и эмоции у потребителей, поэтому бренд настолько ценен. В некоторых случаях название бренда становится частью повседневного жаргона как Kleenex (R) для обозначения ткани. Из-за важности брендового названия, многие компании хотят защитить его через торговую марку. Товарный знак – зарегистрированная торговая марка или торговое наименование . Он может включать в себя любую комбинацию имени, слоган, логотип, звуки или цвета, которые идентифицируют фирму, ее продукцию или услуги. Например, – зарегистрированная торговая марка.

Цели

Цель фирменного наименования – обеспечение легко распознавать и запомнить имя, которое вызывает положительный отклик у потребителей. Например, многие покупатели предпочитают покупать «маркированные» продукты из-за их предполагаемой ценности. Товарный знак обеспечивает юридическую защиту имени бренда. Благодаря регистрации, компания может обратиться в суд в отношении других лиц, которые копируют или используют торговую марку без разрешения.

Право на получение для использования

Названия незарегистрированных брендов могут быть употреблены другими пользователями без разрешения. Любые ограничения действуют на государственном и городском уровне, где зарегистрирован бизнес. Названия брендов и торговых марок – ценные активы для бизнеса. Часто бренд или товарный знак становится синонимом продукта. Например, Xerox (R) часто используется для обозначения копии. Из-за этого, многие компании хотят защитить свои бренды от конкурентов, которые могут попытаться скопировать или исказить имя.

Как зарегистрироваться

Названия марок регистрируются на местном и государственном уровнях. Регистрация бренда требует предоставления образца названия, заявления и плату. Процесс долгий из-за правовых последствий.

Период использования

Нет ограничений по времени на использование фирменного наименования, за исключением каких-либо дополнений, которые могут регулироваться на местном уровне. Например, если бизнес и бренд носят одно наименование, и вы не сохраните бизнес, имя будет доступно кому-то другому. Защита торговой марки ограничена до 10 лет .

Торговая марка против товарного знака

Так в чем разница между брендом и товарным знаком?

• Бренд развивается в течение времени с неизменным качеством, что ценится клиентами.
• Товарный знак предоставлен патентным ведомством, а также является юридическим устройством, которое защищает владельца в случае незаконного использования.
• Бренд помогает в идентификации продукта и компании, в то время как товарный знак помогает в предотвращении других от копирования.
• Если бренд не зарегистрирован, любой желающий может скопировать его, и не существует ни одного из положений какого-либо наказания за подделку. В случае нарушения товарного знака предусмотрено суровое наказание.
• Товарный знак – юридическое устройство, которое защищает незаконное использование названия бренда по любому поводу, предоставляя владельцу эксклюзивное право на использование фирменного знака.

Товарные знаки являются обозначениями для обеспечения отличий товаров разных производителей. В соответствии с ГК РФ товарный знак (ТЗ) - это средство индивидуализации продукции. К нему очень близок знак обслуживания (ЗО), который представляет собой средство индивидуализации выполняемых работ и услуг (ст. 138 ГК РФ).

В условиях конкуренции ТЗ (ЗО) выполняют ряд функций, оказывающих непосредственное воздействие на конкурентоспособность товара (см. рис. 16.8). Эти функции проявляются как у производителя, так и потребителя: у производителя - в направлении выделения товара среди однородных возможностей более эффективной рекламы, обеспечении гарантий качества товара для потребителя. Это отражается на увеличении объема продаж и получаемой прибыли; у потребителя - в указании па качество товара и на источник происхождения, что способствует защите прав потребителя и стимулированию спроса на эти товары, так как среди однородных товаров, сходных по цене и качеству, потребитель, как правило, предпочтет товары с известными торговыми знаками (например, авторучки "Parker", спортивные товары "Adidas").

Рис. 16.8.

Широкая известность фирм и авторитет их ТЗ привлекают различного рода фальсификаторов, которые подделывают ТЗ, тем самым угрожая деловой репутации и благосостоянию этих фирм, так как продукция фальсификаторов, как правило, значительно уступает по качеству. В связи с этим государство в развитых странах с рыночной экономикой осуществляет правовую охрану ТЗ.

Важность товарных знаков для производителя и необходимость защиты была установлена еще в XIX в. Первые законы об охране товарных знаков были приняты в Италии (1868 г.), США (1881 г.), Великобритании (1883 г.), Германии (1894 г.), России (1896 г.).

При разработке товарных знаков большое значение имеет изучение классификационных признаков информационного обеспечения символов, характеризующих образ объектов и формирующих товарный знак (рис. 16.9)", а также знание законодательства в области создания, регистрации, правовой охраны и использования ТЗ (см. рис. 16.10)2.

Рис. 16.9.

Рис. 16.10.

В Российской Федерации отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием ТЗ, регулируются следующими законодательно-правовыми актами: - ГК РФ, КоАП РФ, УК РФ;

• - международными соглашениями и конвенциями, в которых участвует Россия;
• - подзаконными актами, принятыми в развитие законодательства.

Кроме ТЗ и 30 законодательством РФ определено понятие наименования места происхождения товара (НМПТ), т.е. название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемого для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами одновременно (например, "Гжель", "Хохлома" и т.п.).

В соответствии с российским законодательством правовая охрана ТЗ (ЗО и НМПТ) предоставляется на основании государственной регистрации. Следует отметить, что товарный знак должен регистрироваться не только в своей стране, но и в странах, куда намечается экспорт. В противном случае этот товарный знак может оказаться зарегистрированным в стране экспорта другим физическим или юридическим лицом. Соответственно, ввоз и продажа продукции с этим товарным знаком будут считаться в стране экспорта незаконными и могут повлечь за собой судебные иски.

В конце 1950-х гг. чехословацкие автомобильные предприятия должны были поставить в Аргентину по договору крупную партию легковых и грузовых автомобилей "Татра", товарный знак которых не был зарегистрирован в стране экспорта. Воспользовавшись ситуацией, некий Русск оформил его на свое имя и предложил автомобильным предприятиям ЧССР купить у него лицензию на право использования товарного знака "Татра". В результате чехословацкие экспортеры вынуждены были поставить аргентинским контрагентам автомобили под товарным знаком "Шкода", понеся при этом значительные убытки.

В нашей стране государственная регистрация ТЗ проводится в патентном ведомстве России. Порядок регистрации представлен на рис. 16.11.

Рис. 16.11.

Заявка на регистрацию ТЗ подается юридическим или физическим лицом самостоятельно либо через патентного поверенного. Заявка содержит:

• - заявление о регистрации ТЗ;
• - заявляемое обозначение и его описание;
• - перечень товаров (вид товара), для которых испрашивается регистрация;
• - описание особых свойств товара.

К заявке должны прилагаться документ об уплате пошлины, устав коллективного знака (при подаче заявки па коллективный знак). Роспатент устанавливает приоритет ТЗ на основании:

• o даты поступления заявки в Роспатент;
• o даты подачи первой заявки в государстве - участнике Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если заявка в патентное ведомство РФ поступила в течение шести месяцев с указанной даты;
• o даты начала открытого показа экспоната на международных выставках в государствах - участниках Парижской конвенции (выставочный приоритет), если заявка в Роспатент поступила в течение шести месяцев с указанной даты;
• o даты международной регистрации ТЗ в соответствии с международными договорами РФ.

Важный этап регистрации ТЗ - проведение экспертизы ТЗ, которая делится на предварительную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения.

Предварительная экспертиза проводится в месячный срок с даты поступления заявки, содержит проверку содержания заявки и наличия необходимых документов. По результатам этой экспертизы заявка принимается к рассмотрению и устанавливается приоритет ТЗ либо отказывается в рассмотрении заявки.

Экспертиза заявленного обозначения содержит проверку требований к словесным, изобразительным, объемным и другим обозначениям, которые могут представлять заявленный ТЗ.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные обозначения и их комбинации, а также звуковые товарные знаки.

Словесные товарные знаки. К словесным обозначениям, которые могут регистрироваться как товарные знаки, относятся слова, сочетания букв, словосочетания, предложения (например, "Sony", "Jeep" и др.).

Изобразительные товарные знаки. К изобразительным обозначениям, которые могут регистрироваться как товарные знаки, относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиций линий, пятен, фигур на плоскости (например, товарный знак автомобильной компании "Ягуар").

Объемные товарные знаки. К объемным изображениям, регистрируемым как товарные знаки, относятся трехмерные объекты, комбинации линий и фигур (например, оригинальные флаконы духов, емкости для спиртных напитков, форма самого изделия).

Комбинированные товарные знаки. К комбинированным изображениям, регистрируемым как товарные знаки, относятся сочетания элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. (например, товарный знак "Mercedes Benz").

Звуковые товарные знаки. В качестве звукового товарного знака могут быть зарегистрированы мелодия, различные шумы и звуки. Возможно сочетание звукового фона со словесным элементом (например, как товарный знак была зарегистрирована мелодия, звучащая перед объявлениями в международном аэропорту "Шереметьево-2").

Регистрируя за рубежом товарные знаки, необходимо обращать внимание на их благозвучность, смысл перевода товарного знака на иностранный язык, национальные особенности восприятия той или иной информации, связанной с товарным знаком.

Корпорация "Эксон" продавала в Японии бензин под товарным знаком "Энко". Бензин продавался плохо, что было связано со словесным обозначением товарного знака: "энко" по-японски означает "заглохший (застрявший) автомобиль".

Конфуз произошел с товарным знаком "Кока-кола" в Китае, когда фирма написала его китайскими иероглифами, поскольку на китайском это означало "укуси пластилинового головастика"1.

В российском законодательстве определены основания для отказа в регистрации ТЗ. К абсолютным основаниям для отказа относятся:

• 1) товарные знаки, состоящие только из обозначений: - не обладающих различительной способностью,
• - представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы, сокращенные и полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати; награды и другие знаки отличия или сходные с ними по степени смещения (данные обозначения могут быть включены в ТЗ, если имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца), вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида,
• - являющихся общепринятыми символами и терминами,
• - указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта;
• 2) товарные знаки или их элементы, состоящие из обозначений, являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара и его изготовителя.
• 3) товарные знаки и их элементы, состоящие из обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам морали.

Иными основаниями для отказа в регистрации ТЗ могут быть:

• 1) ТЗ, состоящие из обозначений, тождественных или сходных по степени смещения:
  • - с ТЗ, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров;
  • - ТЗ других лиц, охраняемых без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации;
  • - НМПТ, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый объект в ТЗ, регистрируемый лицом, имеющим право на НМПТ;
  • - сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке;
• 2) ТЗ, состоящие из обозначений, воспроизводящих известные на территории Российской Федерации фирменные наименования, принадлежащие другим лицам, получившим ранее это право;
• 3) промышленные образцы, права на которые имеют в Российской Федерации другие лица;
• 4) названия известных в Российской Федерации произведений пауки, литературы, искусства, их персонажи, цитаты без согласия автора или его правопреемников;
• 5) фамилии, имена, псевдонимы, портреты, факсимиле известных людей без их согласия (согласия наследников, компетентных органов).

По результатам экспертизы принимается решение о регистрации ТЗ либо об отказе в регистрации. Регистрация ТЗ проводится в Государственном реестре ТЗ и 30 в Российской Федерации в течение месяца с даты получения документа об уплате пошлины.

В случае несогласия заявителя с решением предварительной экспертизы или решением экспертизы заявленного обозначения он вправе в течение трех месяцев с даты получения решения подать возражение в Апелляционную палату Роспатента, которое рассматривается в течение четырех месяцев с даты поступления.

При несогласии с решением Апелляционной палаты заявитель в течение шести месяцев может обратиться с жалобой в Высшую патентную палату РФ, решение которой будет окончательным.

Владелец ТЗ имеет исключительное право пользования и распоряжения ТЗ. Защита гражданских прав от незаконного его использования осуществляется путем требования прекращения нарушения или взыскания причиненных убытков, публикации судебного решения для восстановления деловой репутации потерпевшего, удаления с товара или его упаковки незаконно используемого ТЗ или обозначения.

Нарушением прав владельца признаются несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа и иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью ТЗ или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смещения, в отношении однородных товаров.

Прекращение действия свидетельства на ТЗ происходит при просрочке уплаты пошлины на подачу заявления о продлении срока действия свидетельства на ТЗ или просрочке представления документов на продление срока свыше шести месяцев.

Владелец ТЗ имеет право продавать лицензию на использование ТЗ другому физическому или юридическому лицу. Эта операция носит название франчайзинга (franchising).

Франчайзинг может осуществляться в различных формах:

• o товарный франчайзинг представляет собой распределительную систему для сбыта товаров, при которой франчайзор (владелец ТЗ) продает свою продукцию исключительно или главным образом избранным франчайзиатам (покупателям лицензии на ТЗ);
• o деловой франчайзинг предусматривает выдачу лицензии на товарный знак и способ ведения розничной торговли товарами или услугами с использованием соответствующего ноу-хау. При этом франчайзинг работает исключительно в системе франчайзора и от него требуется принятие ТЗ, являющегося предметом франчайзинга в качестве исключительного или преобладающего;
• o лицензии на изготовление, сочетающей лицензионное изготовление продукции и франчайзы на ТЗ;
• o региональный франчайзинг - это договор, при котором в том или ином регионе франчайзер заключает договор лишь с одним франчайзиатом, наделяя его эксклюзивными нравами. Вариантом регионального франчайзинга является "комплексный франчайзинг" (business format franchising), который включает не только передачу права пользования товарным знаком и технологией, но и обеспечение финансирования производства, снабжения сырьем, обучение персонала и т.д.

Франчайзинг способствует повышению конкурентоспособности фирм, давая возможность молодым компаниям развиваться за счет использования технологий и товарных знаков известных фирм, что обеспечивает конкурентоспособность их продукции.

В условиях рыночной экономики товарный знак является дорогостоящим активом компании. К основным методам оценки товарных знаков, используемым в международной практике, относятся:

• 1) оценка по себестоимости, когда предприятие разрабатывает, регистрирует ТЗ и учитывает его по себестоимости в составе нематериальных активов;
• 2) оценка но рыночной стоимости применяется:
  • - при определении и изменении размера вклада в уставный капитал,
  • - уступке ТЗ его владельцем другому юридическому или физическому лицу,
  • - расчете стоимости лицензионных договоров о предоставлении права на использование ТЗ,
  • - определении целесообразности предоставления государственными и коммерческими банкам, трастовыми компаниями, страховыми компаниями, инвесторами кредитов мол залог недвижимости или под право ареста других активов (в том числе нематериальных, включающих ТЗ) должника в случае неуплаты долга или просроченной задолженности,
  • - определении убытков, понесенных владельцами ТЗ в результате незаконного использования последнего нарушителем,
  • - принятии директивными органами решений о банкротстве.

При расчете рыночной стоимости ТЗ учитываются следующие факторы:

• - рыночная новизна ТЗ и ее динамика;
• - состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров и услуг, маркируемых ТЗ;
• - изменение соотношения цен на продукцию фирмы - владельца ТЗ и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов;
• - наличие и сроки регистрации ТЗ в странах экспорта (патентно-правовая ситуация);
• - наличие однородной продукции (собственного производства, конкурентов);
• - устойчивость платежеспособного спроса на продукцию фирм (в динамике) и др.

Для оценки рыночной стоимости ТЗ важно его выделение из обшей оценки фирменного стиля и гудвилла (good will) предприятия.

Фирменный стиль представляет собой систему, состоящую из фирменного блока (ТЗ; логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы; поясняющие надписи - страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон, факс фирмы); фирменного лозунга (коммерческое или техническое кредо фирмы); фирменного цвета, фирменного комплекта шрифтов, фирменных полиграфических констант (формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль).

Гудвилл определяется как превышение покупной цены предприятия, проданного по рыночной цене, над балансовой стоимостью всех его активов. За рубежом товарные знаки могут включаться в гудвилл при продаже предприятий. Однако если продается предприятие, имеющее всемирно-известный товарный знак, стоимость этого товарного знака выделяется и оценивается отдельно от стоимости гудвилла.

В табл. 16.2 приведена оценка стоимости 20 самых дорогих торговых марок мира.

Маркировка ТЗ имеет свои особенности. Она производится либо самой компанией, владеющей ТЗ, либо фирмой в рамках лицензионного соглашения, франчайзинга.

Во избежание незаконного присвоения ТЗ часто на товарах присутствует предупредительная маркировка: ® -Reg d - для зарегистрированных ТЗ. Может быть также дано более полное сообщение о регистрации (например, в США - "Registered in US Patent oßce", "Reg US Pat off" или "Registered Trade Mark").

Кроме товарных знаков производителя (лицензиара) применяется маркировка товаров товарными знаками тор-

Таблица 16.2.

говых домов. Как правило, такую маркировку употребляют для недорогих товаров домашнего обихода, тогда как для более дорогих и качественных товаров применяют маркировку ТЗ изготовителя и ТЗ торгового дома.

В российском маркетинге, в отличие от иностранного, торговая марка и бренд делится на два отдельных понятия. Многие не понимают, в чем ключевое и при составлении планов и отчетов путают данные термины. Мы постараемся детально разобрать этот вопрос и расставить все точки над і.

Что называется торговой маркой в маркетинге

Давайте детально разберем основные понятия, чтобы не путаться в определениях. Итак, торговой маркой в бизнесе называется образ или свойства продукции, которые выделяют ее на общем фоне. Считается, что разработку и запуск нового продукта начинают именно с создания торговой марки, которая выделит ее на рынке среди имеющихся конкурентов.

Как правильно составляется пирамида бренда

Что представляет собой торговая марка? Это уникальное собственное название для продукта/услуги, слоган, дизайн, стиль — все, что делает продукт особенным.

Внимание: на самом деле продукт может абсолютно ничем не отличаться от уже имеющихся на рынке, но торговая марка сделает из него уникальный товар.

Что называется брендом в маркетинге

Чтобы определить разницу между брендом и торговой маркой, разберем, что же вообще представляет собой данное понятие. Итак, когда продукция является узнаваемой, когда она отличается от товаров конкурентов и пользуется определенной популярностью, то она превращается в бренд. Брендом называют раскрученную в той или иной мере ТМ, которая присутствует на рынке и занимает определенную нишу.

Процесс превращения ТМ в бренд довольно расплывчатый и проявляется в результате грамотной работы маркетологов. Рассмотрим этот процесс на примере, чтобы понять отличие.

Итак, компания “Рудь” решила заняться производством мороженого. На данный момент на рынке ее никто не знает. Компания разрабатывает торговую марку “Рудь”, запускает в серию 5 сортов мороженого и пускает рекламу в средствах массовой информации, в социальных сетях и среди распространителей. Некоторые покупатели подвергаются влиянию рекламы и приобретают мороженое. Поскольку продукция компании натуральная и качественная, она успешно продается и нравится людям. Она уже превратилась в бренд — покупатели покупают мороженое “Рудь”, хорошо зарекомендовавшее себя на рынке, количество клиентов растет, выручка увеличивается.

Основные различия

Итак, теперь мы можем ответить на вопрос: ТМ — это только что разработанный продукт, имеющий свое название, дизайн, стиль, образ, но при этом фактически никому не известный. Бренд — это уже тот продукт, который знают на рынке, который имеет своих поклонников и приверженцев (причем он может быть известным как в одном населенном пункте, так и во всей стране или мире).

Примечательно, что на западе эти два понятия практически не различают, поскольку там по умолчанию планируется вкладывание определенного бюджета в маркетинг. У нас ситуация немного другая — согласно статистике, почти 80% продукции (товаров или услуг) исчезает на протяжении 1-3 лет с момента выпуска, поскольку с маркетингом в СНГ традиционно сложно. Многие до сих пор считают, что главное — что-то выпускать и делать это хорошо, и затраты гарантированно окупятся. Но это не так — без правильной программы маркетинга вы не сможете продвинуть продукт и превратить его в бренд (или вам должно очень сильно повезти).

Регистрируя торговую марку, вы изе

В будущем бренд может выступать источником добавленной стоимости — чем известнее он на рынке, тем охотнее его приобретают, что позволяет поднять стоимость. Из необходимости продукт превращается в психологическую зависимость — сегодня многие покупатели покупают продукцию Эппл, Самсунг, Левайс, 5.11 и иных раскрученных брендов, даже не помышляя о переходе на иные товары.