Реферат: Роль маркетинга в современной деятельности аптечной организации. Вестник алтайской академии экономики и права Понятие фармацевтической помощи маркетинга и фармацевтического маркетинга

21.01.2022

Специфика фармацевтического маркетинга Департамент здравоохранения Брянской области ГАПОУ «Брянский базовый медицинский колледж» Специфика фармацевтического маркетинга Выполнили: студентки гр.49 фм 4 Гарькавая Анастасия Гулая Анастасия Ивкина Анна Короткова Кристина Морщихина Маргарита Максимова Марина

Фармацевтический маркетинг – часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции. Основы современного фармацевтического маркетинга были заложены в первой половине 1940 х годов.

Процветание фармацевтической отрасли все больше компаний стремилось производить лекарственные средства; соответственно, росла конкуренция; для успешных продаж уже было недостаточно иметь хороший продукт; оптовая и розничная торговля, развивающиеся параллельно с производителями, предъявляли все более высокие требования к лекарствам, становились все искушеннее в их выборе; важным средством конкуренции стала цена.

Оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения Основная цель в фармацевтическом маркетинге

Особенности фармацевтического маркетинга 1 в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса

3 потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия Особенности фармацевтического маркетинга

Основные цели фармацевтического маркетинга изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей

Анализ фармацевтического рынка Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств Разработку методов стратегического планирования Анализ фармацевтического рынка Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств Разработку методов стратегического планирования Основные задачи фармацевтического маркетинга
18 Особенности дистрибуции и сбыта фармпродукции Законодательство большинства стран регулирует требования к деятельности оптовых копаний (дистрибьюторы) и к местам продаж фармпродукции (аптеки и аптечные пункты) и процессу оказания фармацевтических услуг, ограничивая тем самым количество соответствующих предприятий и гарантируя минимальный уровень их услуг

Заключение Лекарства влияют на здоровье, изменяют его. Уже по своей природе они играют заметную роль в обществе. Поэтому продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарственные препараты являются особым товаром, поскольку они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Несомненно, в настоящее время грамотное использование маркетингового подхода является одним из основных факторов, определяющих эффективность деятельности современной аптеки. Будущее за фармацевтическими компаниями, ориентированными на практическое применение маркетинговых инструментов для создания конкурентных преимуществ аптеки.

Термин маркетинг происходит от англ. «market» - рынок и дословно переводиться как «рынкоделание».Маркетинг был всегда. Правда первая маркетинговая операция прошла неудачно: Адам и Ева променяли райский сад на яблоко.

Теория маркетинга зародилась в США в начале 20 века. Первоначально маркетинговые исследования охватывали все виды сбытовой деятельности, сфера производства не была охвачена маркетингом. В 50 - е годы теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. Возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления».

С этого момента начинается массовое господство маркетинга на практике - эта новая концепция стала рассматривать производство, и сбыт как единое целое. Объектом маркетинга стала вся деятельность, по разработке новых товаров и технологий, планированию и реализации производственных планов, финансовая и сбытовая деятельность.

На первое место вышел анализ рынка, производство ориентировалось на результаты этого анализа.

В качестве главной цели, наряду с прибылью, было провозглашено удовлетворение потребительского спроса.

Определений маркетинга много. Наиболее точно его характеризует определение принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году.

Маркетинг - это планирование и разработка концепций ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей. Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер).

Фармацевтический маркетинг - часть общего маркетинга - процесс реализации фармацевтической помощи - деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Этапы исторического развития маркетинга

Ориентация на производство - этот маркетинг был пассивный, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.

Ориентация на сбыт - продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.

Ориентация на потребителя - кратчайший путь получения прибыли, необходимо выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды. Это приводит к тому, чтобы тщательно исследовать рынок.

Ориентация на общество - основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.

Основные задачи маркетинга

Маркетинг выполняет две основные задачи:

Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения;
Формирование и стимулирование спроса.

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:

Производить то, что покупается, а не производить то, что производиться;
Если товар произведен, его обязательно нужно продать.

Особенности фармацевтического маркетинга

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу.

Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача. Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли - продажи, потому что в систему покупатель (пациент) - продавец (провизор) включается третье звено - врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса.

Второй важной особенностью является то, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра - нужду, потребность и спрос.

Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важная особенность - фармацевтические товары должны быть только высокого качества.

Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга является лекарственное средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;
Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;
Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата - его эффективность, качество и безопасность , а не цена;
Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды , которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска). Основные цели задачи фармацевтического маркетинга.

Исходя из всего вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.

Задачи фармацевтического маркетинга

К основным задачам фармацевтического маркетинга относят:

Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;
Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;
Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств.
Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;
Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств;
Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюктуры и собственного потенциала компании.

Матрица Boston Consulting Group (Матрица БКГ)

Матрица БКГ имеет два измерения - темп роста рынка и долю рынка. Причем каждый параметр может иметь высокое или низ-кое значение.

Соответственно, образуются четыре квадранта ма-трицы, получившие значащие названия: «звезды», «дойные коро-вы», «дикие кошки», «собаки».

Перспективность препарата для фирмы, а значит, и его судьба зависят от того, в каком квадранте матрицы он распола-гается.

"Звезды"

Характеризует высокая доля рынка в сочетании с быстрым развитием того сегмента, в котором они позиционированы. Это наиболее ценная часть порт-феля фирмы.

Соответственно, «звезды» должны не толь-ко сохраняться в нем, но и «накачиваться» ресурсами для удержания лидирующего положения.

"Дойные коровы"

Препараты, имеющие высокую долю на медленно растущем рынке. Сильное рыночное по-ложение превращает их в источник значительных доходов.

Вместе с тем отсутствие реальных перспектив роста дела-ет нецелесообразным использование полученных средств на усиленное продвижение самих «дойных коров».

При-сутствие данного типа препаратов в портфеле весьма жела-тельно, т. к. обеспечивает фирму средствами, необходимыми для поддержки развития «звезд» и взращивания восходящих «вопросительных знаков».

"Дикие кошки"

Представляют собой препараты, расположенные в быстро растущих сегментах. Но приходя-щаяся на них доля рынка незначительна. Это сочетание об-стоятельств ставит фирму в двойственное положение.

Чтобы увеличить долю рынка и гарантировать выживание на нем препарата, требуются крупные инвестиции в продвижение данного ЛС. Однако ресурсы, которые фирма может вложить в «диких кошек» небезграничны. Поэтому к этой группе препаратов необходим дифференцированный подход.

От имеющих неопределенные перспективы «вопроситель-ных знаков» необходимо отказаться и изъять их из портфеля. Напротив, те «дикие кошки», которые представ-ляются наиболее многообещающими, не просто следует со-хранить в портфеле, но направить на их продвижение кон-центрированные усилия, чтобы со временем превратить в «звезд».

«Паршивые собаки»

Препараты, позиционированные в медленно развивающемся сегменте и имеющие на нем малую долю.

Очевидно, что в общем случае такие препараты бес-перспективны и должны быть безжалостно исключены из портфеля. Однако существуют некоторые ситуации, в кото-рых «собак» необходимо сохранить, например, когда их при-сутствие на рынке позволяет держать «дойных коров» конку-рента под угрозой.

В целом использование «матрицы БКГ» позволяет опреде-лить общие направления оптимизации существующего портфеля. А именно, она показывает, от каких препаратов следует избавиться, а какие, наоборот, надо усиленно продвигать. Если после «выбраков-ки» бесперспективных препаратов ассортимент окажется слишком узким, портфель следует пополнить новыми ЛС, используя те же процедуры, что были описаны выше применительно к формиро-ванию нового портфеля.

Еще одним методом оптимизации портфеля является сравнение объема прибыли, приносимой препаратами. В резуль-тате такого анализа можно выделить наиболее прибыльные пре-параты и, напротив, малорентабельные. Последние, естественно, становятся кандидатами на исключение. Надо сделать важную оговорку. Определение прибыльно-сти того или иного препарата, несмотря на кажущуюся простоту, в техническом отношении является сложной задачей. В частно-сти, бухгалтерия фирмы редко подсчитывает издержки с разбив-кой по отдельным препаратам. Поэтому такого рода работу следу-ет поручить квалифицированным специалистам по финансовому менеджменту. И еще один подводный камень. Прибыльность препара-та непостоянна во времени. В частности, в виду сезонности про-даж многих препаратов, анализ прибыльности лучше проводить по годовым данным. Кроме того, важно учитывать фазу цикла жизни препарата. Низкоприбыльными бывают не только беспер-спективные ЛС, но и новые препараты, в том числе и будущие бестселлеры в период их внедрения на рынок. Ясно, что отказы-ваться от последнего типа «бесприбыльных» препаратов было бы опрометчивым.

Эластичность спроса

Степень влияния различных факторов на величину спроса, определяется коэффициентом эластичности, который показывает на сколько % измениться спрос при изменении влияющего фактора на 1%.

Кэл = (DQ/Q)/(DP/P) = (процентное изменение величины спроса)/(процентное изменение фактора)

Где E(DP) — ценовая эластичность спроса; DQ — изменение величины спроса; DP — изменение фактора.
Кэл > 1 - спрос эластичный. Кэл < 1 - спрос неэластичный.

Единичная эластичность спроса, когда Кэл = 1 (значение ценовой эластичности спроса равно единице). Это означает, что спрос возрастает или снижается одинаковыми темпами и соответствует изменению фактора. Спрос скорее всего будет неэластичным если:

товару нет или почти нет замены, или отсутствуют конкуренты;
покупатели не сразу замечают повышение цен;
покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;
покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара, и т.п.

Чтобы избежать неточностей при определении значения ценовой эластичности, ее измеряют не в одной из крайних точек ценового интервала, а в центральной точке этого интервала. Для этого используем формулу центральной точки ценовой эластичности спроса:

Кэл = DQ/(Q 1 +Q 2)/2 / DP/(P 1 +P 2)/2

Предположим, что при снижении цены на «Панадол таблетки» с 80 руб. до 65 руб. спрос на этот товар (объем его реализации в нашей аптеке) повысился с 30 до 45 упаковок в месяц. Коэффициент эластичности спроса в этом случае составляет:

Кэл = (30-45)/((45+30)/2) / (80-65)/((80+65)/2) = -0.40/0.21 = -1.9

Показатель ценовой эластичности -1,9 означает, что снижение цены на «Панадол таблетки» на 10% на данном отрезке цен приведет к повышению величины спроса (объема реализации) «Панадол таблеток» на 19%. Отрицательное значение ценовой эластичности спроса показывает разнонаправленность изменений цены и величины спроса на «Панадол таблетки». Снижение цены на «Панадол таблетки» в этом случае может быть целесообразно. Более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода.

Приведем еще один пример. Предположим, что при снижении цены на «Панадол таблетки» с 80 до 65 рублей спрос на «Панадол таблетки» (объем его реализации в нашей аптеке) повысился с 30 до 34 упаковок в месяц. Показатель ценовой эластичности спроса в этом случае составляет:

(30-34)/((34+30)/2) / (80-65)/((80+65)/2) = -0.125/0.21 = -0.59

Показатель ценовой эластичности спроса -0,59 означает, что снижение цены на «Панадол таблетки» на 10% на данном отрезке цен приведет к повышению величины спроса (объема реализации) «Панадол таблеток» на 5,9%. Снижение цены на «Панадол таблетки» в этом случае не является целесообразным, так как спрос на «Панадол таблетки» на этом участке цен неэластичен. Более низкая цена не приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода компании.

Изучение и прогнозирование потребностей в ЛС

Этапы прогнозирования:

отбор источников информации;
подготовка данных для анализа;
анализ собранной информации;
выбор методов прогнозирования;
представление результатов исследования и прогнозирования.

Методы определения потребностей: 1.Определение потребности в препаратах специфического действия . Потребление зависит от заболеваемости. Потребность определяется с учетом уровня заболеваемости и количества препаратов для лечения одного больного в год.

П = Р * Б *К

Где: П - потребность в ЛС; Р - среднее количество препарата на курс лечения; Б - количество больных; К - коэффициент использования данного препарата (показывает удельный вес больных, которым назначается данный препарат). 2. Определение потребности в ЛС, потребление которых нормируется.

П = Ч*Н/1000

Где: П - потребность в ЛС; Ч - численность населения; Н - норматив потребления. 3. Определение потребности в ЛС широкого спектра действия. Основан на математических методах анализа. Составляем динамический ряд за ряд лет (минимум 3 года): П1,П2,П3 ТР1 = П2/П1*100% ТР2 = П3/П2*100% ТРср = (ТР1 + ТР2)/2 Пх = П3 * ТРср/100% Сезонность потребления.

Ксез = Рф/Рср

Где: Ксез - коэффициент сезонности; Рф - фактический расход препарата за квартал; Рф - среднеквартальный расход препарата. При определении квартальной потребности: Пк = Пгодовая/4

Вопросы по маркетингу для 401, 402 группы

Вопрос 1 . Дайте определение фармацевтического маркетинга. Раскройте особенности фармацевтического маркетинга, не свойственные общему маркетингу. Перечислите некоторые виды маркетинга, используемые в фармации.

Фармацевтический маркетинг – это часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Особенности фармацевтического маркетинга

} Первой особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса. Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата.

} Второй особенностью является то, что при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра – нужду, потребность и спрос.

} Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

} Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать. Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его.

} Пятая особенность – фармацевтические товары должны быть только высокого качества. Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата – его эффективность, качество и безопасность.

} Шестая особенность - фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска, хранения, выкладки).

Виды маркетинга, используемые в фармации

} Бихевиористский маркетинг (Бихевиори́зм (англ. behavior - поведение)

Основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения.

} Инновационный маркетинг

Преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, требований рынка и затем новый продукт внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

} Интегрированный маркетинг

Уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

} Прямой маркетинг

Характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через представителей, а также в форме продаж по каталогам, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

} Стратегический маркетинг

Определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

} Целевой маркетинг

Форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

} Экологический, или «зеленый» вид маркетинга

Решает рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

} Социальный, или социально-этический, маркетинг

Маркетинг, направленный на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

организационно-технический;

управленческий;

экономический;

социальный;

идеологический;

политический.

В классическом понимании маркетинг определяется как вид хозяйственной деятельности, при которой ресурсы предприятия направлены не на сбыт произведенного товара, а на создание товаров и услуг под формирующийся, будущий платежеспособный спрос.

Фармацевтический маркетинг - деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Особенности фармацевтического маркетинга определяются:

спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (все препараты должны пройти необходимую сертификацию и лицензирование, тем самым вход на этот рынок затруднен не столько конкурентами, сколько возможными проблемами с различной документацией);

составом потребителей (наличие промежуточных потребителей, то есть препарат от производителя может идти как к оптовику так и к розничным компаниям, непосредственно к потребителю товар сразу идти не может);

формальными и неформальными институтами (формальным институтам соответствуют формальные правила, санкции за нарушение которых носят организованный характер, т.е законы, приказы, акты - правила со специализированным гарантом, обычно этот гарант - государство. Напротив, неформальным институтам соответствуют правила неформальные, и наказание за отклонение от них реализуется спонтанным образом, т.е те правила гарантом которых может выступать любой член общества);

взаимоотношениями в каналах товародвижения (какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений, так как от этого зависит количество издержек и потребителей).

Учитывая вышесказанное, главная цель маркетинговой деятельности - получение прибыли, ее достижение осуществляется путем удовлетворения потребностей покупателя. Одновременно должно быть обеспечено сочетание экономических интересов организации с сохранением выигрыша потребителя.

Природа маркетинга максимально полно отражена в следующем правиле: "Производите и продавайте только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести".

При этом цели фармацевтического маркетинга должны быть:

достижимыми;

понятными;

согласованными с общими целями и задачами предприятия;

контролируемыми;

ориентированными на определенные сроки их достижения.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга - исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам фармацевтического маркетинга относятся:

ориентация на потребителя (предлагаемые лекарственные средства должны соответствовать интересам и ожиданиям покупателей);

комплексность (системность взаимодействия всех структур фармацевтического рынка для достижения всех целей и наилучших финансовых результатов);

гибкость и адаптивность (способность предприятия изменять параметры своей работы и направления деятельности, то есть подстраиваться под рынок);

нацеленность на перспективу (постоянная работа предприятий по расширению ассортимента, по развитию всех служб и т.д);

нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата (доведение всех лекарственных средств до конечного потребителя наиболее выгодным для обеих сторон путем).

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

Функции маркетинга - совокупность видов деятельности, способов и приемов, направленных на обеспечение эффективной маркетинговой деятельности предприятия.

Основными функциями фармацевтического маркетинга являются:

аналитическая (изучение внешней и внутренней маркетинговой среды организации; анализ фармацевтического рынка, потребителей лекарственных средств и непосредственно самого товара, т.е лекарств);

производственная (управление качеством и конкурентоспособностью предприятия производящего препараты; разработка новых технологий);

сбытовая (организация системы товародвижения - каким способом доводить товар до конечного потребителя; проведение ценовой политики).

управление и контроль (организация стратегического и оперативного планирования; организация системы коммуникаций).

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 2).

Рисунок 2 - Организация процесса маркетинга

лидер мнения

медицинский представитель

потребитель

продвижение

провизор

юридические ограничения

1. Пауков С.В. Методическое пособие по брендингу фармацевтической продукции. – М.: Геотар, 2012. – 45 с.

2. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг / А.Ю. Юданов, Е.А. Вольская, А.А. Ишмухаметов, М.Н. Денисова. – М.: Ремедиум, 2008. – С. 417–420.

3. Смит, Микки С. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика / Микки С. Смит, Е.М. Коласса, ГрегПеркинс. – М: Литтера, 2005. – 383 с.

4. Ковальская Г.Н., Рыжова О.А. Маркетинг фармацевтической продукции (готовых лекарственных препаратов) и БАД. – Иркутск: Кафедра фармации ГБОУ ДПО ИГМАПО, 2017. – 61 с.

5. Славич-Приступа А. Аптечный маркетин. – М.: Протек, 2012. – 144 с.

6. Иванова Е.П. Рынок фармацевтических производителей в России // Bulletin of Medical Conferences. – Саратов, 2014. – 125 с.

7. Акафьева Т.И., Землянова М.А. Анализ фармацевтического рынка Российской Федерации // Вестник Пермского университета. – Пермь, 2013. – Вып. 1.

8. Аналитический обзор «Фармацевтический рынок России. Итоги 2013 года» DSM Group [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.bagsurb.ru/about/journal/o-zhurnale/1_Orlov (дата обращения: 25.10.18.)

9. Ашер Я., О’Коннелл Ш., Урожаева Ю. Эволюция системы здравоохранения в России // Информационный журнал «Клиническая фармация». – М., 2013. – Вып. 1.

Введение

Маркетинг многообразен, как многообразны товары и их рынки. В настоящей статье поставлена задача разобраться в специфике маркетинга на одном из важных рынков - фармацевтических товаров. При этом мы исходим из того, что общая теория маркетинга уже достаточно хорошо известна, и ставим целью вписать в общую схему именно маркетинг фармацевтических товаров .

Цель исследования - изучить особенности маркетинга фармацевтических товаров.

Материал и методы исследования

Для написания статьи были использованы труды отечественных и зарубежных ученых, занимавшихся исследованиями в области маркетинга и изучением фармацевтического рынка. Методы исследования - сравнения, анализ, статистический.

Результаты исследования
и их обсуждение

В современном обществе одним из наиболее стратегически важных показателей качества жизни человека выступает уровень его здоровья, функцию обеспечения которого несет система здравоохранения страны. При этом в условиях нынешней стратегии медицинской науки значительная роль принадлежит фармацевтической отрасли как общественно значимому сектору экономики.

Фармацевтический рынок является одним из наиболее быстро развивающихся рынков во всем мире. Характерными его чертами являются высокий уровень конкуренции, острая борьба за потребителя и специфические технологии продвижения. Основы современного фармацевтического маркетинга были заложены в первой половине 1940-х годов, когда технологический прогресс был таким стремительным, что маркетинг едва успевал ему соответствовать. Даже во время Великой депрессии продажи лекарств в США оставались на довольно высоком уровне, а экономический подъем после Второй мировой войны и необычайно успешная исследовательская деятельность вызвали беспрецедентное процветание отрасли. Соответственно, росла конкуренция, и для успешных продаж уже было недостаточно только иметь хороший продукт. Важным средством конкуренции наряду с качеством стала цена.

Главной особенностью, отличающей фармацевтическую промышленность от производства товаров повседневного спроса, стало то, что решение о приобретении продукта принимает не только потребитель, но и врач или сотрудник аптеки. Поэтому здесь важной частью продвижения продукции стала работа со специалистами, влияющими на потребителей.

Кроме того, данный товар при очевидной пользе может нанести и вред при неправильном употреблении, к тому же обычно имеет побочные эффекты. Поэтому в данном случае даже розничные продавцы должны быть дипломированными специалистами, а производство законодательно ограничено и отрегулировано.

Основной ролью фармацевтического маркетинга (как части маркетинга здравоохранения) является построение отношений между клиентами (первичными - потребителями, и вторичными - аптеками, госпитальным сектором, дистрибьюцией) и компанией-производителем. Продуктом здесь являются лекарственные средства в различных формах, биологически активные добавки, парафармацевтика и космецевтика, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от потребности потребителя, но и от квалификации врача или фармацевта.

Специфика маркетинга на фармацевтическом рынке исследовалась А.Ю. Юдановым . Он отличается рядом особенностей:

Усложнение классической формула купли - продажи, потому что в систему покупатель (пациент) - продавец (провизор) включается третье звено - врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса (хотя не всегда может проконтролировать покупку);

Наличие в системе продвижения дополнительного звена - квалифицированного медицинского представителя, влияющего на врача или фармацевта;

Товар зачастую рассматривается как необходимая, а не желаемая покупка, следовательно, импульсные покупки играют небольшую роль;

Недостаточная осведомлённость покупателя о продукте;

Превалирующая роль соображений эффективности и безопасности по сравнению с ценой;

Недопустимость появления на рынке товаров низкого качества;

Связь с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).

Если рассматривать три основных вида маркетинга - ориентированный на производство, на потребителя и на продажи - то здесь наибольшую роль играет как раз ориентация на потребителя, потому что потребность в продукте мало зависит от сезонности, а такие механизмы привлечения покупателя, как реклама и мерчендайзинг, в рецептурном сегменте роли не играют.

Если вспомнить пирамиду Маслоу, то, на первый взгляд, лекарственные средства удовлетворяют только нижние потребности - физиологию и безопасность (комфорт). Однако, был выявлен интересный факт: препараты, вместо того чтобы распространять свое влияние внизу списка Маслоу, оказываются наиболее важными для верхней его части. Медикаменты могут влиять на качество жизни «здоровых» людей, столкнувшихся с тревогой, ожирением, потерей памяти или выпадением волос. Более того, на тренингах для медицинских представителей наглядно показывают, как лекарство может удовлетворять потребности принадлежности к группе (группа заботящихся о здоровье), уважения (к здоровому человеку) и самореализации (через преодоление болезни).

Встречаются примеры ярких несовпадений между желанием и потребностью. Например, человек по множеству причин (получение по почте рекламных материалов, рекомендации знакомых и родственников, наличие наркотической зависимости) хочет принимать препарат, но не нуждается в нем. Или наоборот - нуждается в лекарстве, но по множеству причин (недостаточное понимание необходимости приема, высокая цена, отсутствие диагноза или неверный диагноз) не хочет принимать его. Поэтому важная социальная задача фармацевтического маркетинга - эффективное и рациональное приведение в соответствие желания и потребностей покупателя.

С момента вывода лекарственного препарата на рынок (после регистрации и запуска) начинается его жизненный цикл, состоящий из 4 стадий.

1. Внедрение на рынок, или лонч - период постепенного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Препарат только начинает завоевывать своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и вывод на рынок, прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов продаж при сильных позициях препарата, потому что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может и не иметь значительной конкуренции.

2. Рост - значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата. Наблюдается значительный рост прибыли.

3. Зрелость - лекарство исчерпало свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации. Однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.

4. Спад - снижение объемов реализации и прибыли, ослабление позиций по отношению к конкурентам .

Именно такой вариант жизненного цикла называют традиционным. Однако изтеории маркетинга известны и другие варианты, например:

- «бум» - очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (примеры - Но-шпа, Валокордин, Ноотропил, Эссенциале);

- «увлечение» - быстрый взлет, быстрый спад (модные средства для похудения);

- «продолжительное увлечение» - быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт;

- «сезонный товар» - динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер (например, противогриппозные, противоаллергические средства и т. п.);

- «усовершенствование лекарственного препарата» - направлено на расширение области его применения, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта;

- «провал» - отсутствие успеха на рынке, препарат-неудачник (например, неконкурентоспособный по цене дженерик).

Абсолютное большинство клинически значимых препаратов, разработанных за последние 50 лет, стало результатом эволюции, включающей многочисленные поступательные изменения внутри фармацевтической отрасли. Основным инновационным механизмом здесь являются улучшение существующей формулы путем внесения незначительных изменений в химическую структуру препарата, что приводит к радикальному изменению его биологической активности. Для примера, путём добавления двух атомов углерода к морфину получен налорфин - антагонист морфина, используемый при лечении последствий от передозировки наркотиков.

Часто именно незаметные, поступательные изменения увеличивают надежды большинства пациентов на выздоровление. Широкое распространение нового препарата обязательно выявит какие-то его недостатки. Фармацевтические компании используют этот факт для разработки новых, хотя и связанных с прежними, веществ, которые будут действовать более эффективно и избирательно, а также окажутся менее токсичными.

Позиционирование продукта может осуществляться с помощью анализа его наиболее ярких характеристик, исследования их распределения по различным сегментам рынка, определения и выбора
оптимальной для данного продукта ниши на рынке.

Особенностями позиционирования на данном рынке являются, как отмечают Г.Н. Ковальская и О.А. Рыжова:

Более осторожное отношение людей к потреблению и продвижению лекарственных средств вследствие их значительного воздействия на их здоровье;

Наличие потенциального недоверия к новой позиции у специалистов и потребителей;

Корреляции приобретения лекарств в сознании потребителя с неприятным процессом болезни и лечения, от которых возникает желание дистанцироваться, а не разделять эмоции бренда;

Существование в России законодательных ограничений использования определенных способов продвижения - например, запрет на открытую рекламу рецептурных лекарств;

Участие в процессе выбора и приобретения лекарственных средств врача или фармацевта, особенно в рецептурном сегменте.

Реклама на телевидении и в СМИ для широкого круга имеет возможность продвигать только препараты из группы OTC, то есть безрецептурные, а также парафармацевтическую продукцию (детское питание, космецевтику). Однако в своей группе, из-за большого охвата аудитории и сильного эмоционального воздействия, этот способ способен значительно увеличить продажи. Так, один из производителей детского питания в 2013 г. вывел оригинальный лозунг «Наш продукт - единственный, который не содержит пальмовое масло!» Несмотря на некоторую неэтичность данного обращения (пальмитат, содержащийся в большинстве смесей, не имеет ничего общего с собственно пальмовым маслом, и близок по составу одному из компонентов грудного молока), устойчивая неприязнь целевой аудитории (молодые мамы) к пальмовому маслу, как изначально вредному продукту, сделала свое дело - и в течение года доля рынка смеси по стране поднялась с 5 до 25 %, а в некоторых регионах и выше!

Причём, в условиях действующего российского законодательства (в отличиеот США) позиционирование фармпродукта посредством отличия от конкретного конкурента в рекламных коммуникациях, нацеленных на потребителей, возможно только в неявной форме без прямого сравнения. Например, реклама препарата «Лазолван»: «кашель нужно не останавливать, а лечить» позволяет выделиться среди большого количества вторичных конкурентов (производителей леденцов от кашля), а также неявно указывать, что только «Лазолван» лечит кашель, а другие лекарственные средства лишь снимают симптомы.

Реклама в специализированных медицинских изданиях таких резких ограничений уже не имеет - можно рекламировать рецептурные препараты, кроме сильнодействующих и наркотических средств, но здесь при сравнительно с предыдущим способом низкой затратности, финансовая отдача невелика, так как целевая аудитория врачей в массе не склонна обращать повышенное внимание на рекламные блоки. Выходом для производителя является не просто яркая вставка в журнале, а открытая или скрытая реклама уже в научной статье.

Здесь существует важный и, наверное, в будущем основной способ продвижения - реклама через лидеров мнения (в терминологии западных компаний Key Opinion Leaders, или KOL). Лидером является врач, специалист в данной области, обычно обладающий определенными регалиями (степень, должность), но не всегда - в любом случае, он должен иметь авторитет и вызывать интерес у аудитории, на которую направлено продвижение. (так, ассистент кафедры вряд ли будет иметь вес на уровне областной ассоциации врачей данного профиля, но может быть интересен с докладом на планерке районной поликлиники). Эти специалисты участвуют в продвижении препарата путем выступлений перед коллегами или написанием статей.

Здесь также существуют различные варианты: может декларироваться конкретный опыт применения препарата А, либо озвучивается проблема, для решения которой в числе прочих методик препарат А используется. В свете ужесточения законодательства и интереса аудитории второй вариант предпочтительнее, тем более что он в меньшей степени вызывает у рядового доктора реакцию типа «вся информация оплачена фармкомпаниями». В принципе, этот способ также используется и в продвижении других групп товаров (пример - известная актриса рекламирует косметику). Но здесь, учитывая специфику профессии, подход намного глубже, и существует метод, который используется исключительно в фармацевтическом бизнесе - работа медицинского представителя (далее МП), подробно проанализированная С.В. Пауковым .

Особенности профессии медицинского представителя как современного инструмента продвижения. Это, в первую очередь, высококвалифицированный специалист для консультации консультантов. В магазине бытовой техники вам могут порекомендовать телевизор согласно вашим потребностям, в строймаркете подберут оптимальную краску. Но ошибка данного консультанта фатальной не является. Если же взять в качестве консультанта провизора или фармацевта - понятно, что его опыт и квалификация намного выше, так как подбор даже безрецептурного препарата - дело непростое и строго индивидуальное. Специально подготовленный представитель под видом обучения и консультирования на самом деле увеличивает присутствие препарата в аптеке и соответственно - его продажи.

Уникальность МП как инструмента продвижения состоит еще и в том, что кроме аптек, на данном рынке есть дополнительное звено - врач, осуществляющий назначение препарата. Эта продажа, по сути, не является прямой, так как пациент может не отреагировать на рекомендацию, приобрести другой препарат и т. д., но все же назначение врача имеет достаточно большой вес - вероятность, что будет приобретено именно рекомендуемое лекарство, по разным данным превышает 50 %. Таким образом, основной целью МП является рекомендация врачом (в случае безрецептурного препарата - провизором) конкретного лекарства. МП обладает определенными навыками, которые приобретаются в процессе длительного многоэтапного обучения.

Для понимания такой единицы работы, как индивидуальный визит МП поликлинического направления к клиенту-прескрайберу (врачу, выписывающему препарат) важно понимать, что здесь объектом продажи служит не сам товар (его продает аптека), а идея того, что препарат должен стать объектом продажи благодаря тем или иным свойствам, вызывающим лояльность к нему.

Визит начинается с выявления потребностей, или таргетирования. При этом делается акцент на свойства препарата, соответствующие тем или иным потребностям врача и пациента (известный производитель - безопасность, удобная форма выпуска - комфорт и т. д.). Затем, собственно, предлагается «товар». Для этого существуют так называемые цепочки «свойство-преимущество-выгода», а также такой инструмент, как «ключевое сообщение», пришедший непосредственно из нейролингвистического программирования - фраза, иногда звучащая несколько нелепо, но, тем не менее, повторяемая несколько раз в течение беседы, для закрепления у клиента ассоциации с продаваемым продуктом. После такой «обработки» следует купирование возможных возражений. На самом деле, по правилам игры их быть не должно, а если появляются - задача грамотного продавца доказать, что все они являются ложными, для этого и существует маркетинговая стратегия. В заключение визита, поскольку «продаётся» идея применения лекарственного средства, сама «сделка», как и фишка казино, является виртуальной, и заключает обещание врача рекомендовать за определенный срок необходимое количество препарата.

Цена фармацевтического препарата, как и любого другого продукта или услуги, определяется на основе изучения рынка. Маловероятно, чтобы в двух фармацевтических компаниях при установлении цен учитывались одни и те же соображения. Еще менее вероятно, чтобы компания одинаковым образом устанавливала цены на два разных продукта, отличающихся долями рынка, временем и динамикой выхода на рынок. Общепризнанно, что уровень затрат помогает установить нижнюю границу цены, но именно рынок дает основную информацию для принятия решения. Вот несколько основных правил, или соображений, которые влияют на ценообразовании:

Прежние цены, характеристики продуктов и действия конкурентов;

Специфические характеристики пациентов;

Экономическая и социальная ценность терапии самой по себе;

Критерии принятия решения врачами и теми, кто влияет на этот процесс;

Характеристики заболевания, для лечения которого служит препарат;

Интересы компании с точки зрения положения на рынке, прибыли и других факторов;

Возможности компании, включая доступность средств и стремление поддерживать продукт;

Текущие и прогнозируемые условия для страховой компенсации затрат на приобретение;

Политическая ситуация.

Так, если уровень цен заметно зависит от успешности препаратов (например, те, что имеютбольшую долю рынка, часто стоят либо дороже, либо дешевле, чем их менее успешные конкуренты), то это может служить признаком наличия или отсутствия высокой ценовой эластичности. Для рынков, на которых лидер устанавливает самую низкую цену, характерна высокая ценовая эластичность, а для тех, на которых лидер обладает наивысшей ценой, - низкая ценовая эластичность или ее отсутствие.

Новые препараты, обладающие заметными преимуществами перед уже существующими препаратами-конкурентами, очень часто оцениваются выше среднего уровня в своем терапевтическом классе. Продукты, имеющие небольшое преимущество или не имеющие его вовсе, обычно имеют цену ниже, чем в среднем по классу.

Низкий уровень затрат на продвижение обычно характерен для зрелого, с удовлетворенным спросом, рынка, который менее благоприятен для реализации политики низких цен. Такая политика подходит и для зрелого рынка, где есть незначительная конкуренция, а также пациенты с неудовлетворенными потребностями. На этих рынках новый препарат, имеющий преимущества над теми, что уже существуют на рынке, часто может быть запущен с более высокой ценой, и это не скажется на частоте его рекомендаций.

М. Смит описывает три базовых подхода к ценообразованию:

1. «Снятие сливок». Продукт, не испытывающий прямой конкуренции, оценивается выше господствующего уровня с целью максимизации прибыли.

2. Паритет. Цена на продукт устанавливается на уровне основных конкурентов. Наиболее часто используемый подход, в основном компаниями, запускающими продукты на уже установившиеся рынки.

3. Проникновение. Цена на продукт устанавливается на более низком уровне, чем в среднем на рынке. Так было запущено множество продуктов. Поскольку рынок обычно нечувствителен к цене, можно заключить, что большая часть компаний, использующих эту стратегию, решили исключить цену из числа инструментов маркетинга своих продуктов.

Эти подходы, как можно заметить, зависят и от других факторов, таких как потребности и возможности компании, эластичность спроса данного сегмента рынка по цене, а также терапевтическая ценность препарата.

При ценообразовании необходимо учитывать следующие особенности российских потребителей лекарственных средств:

Главной причиной выбора является эффективность лекарственного средства, а не качество жизни, как в США и Европе;

Важно удобство применения (форма выпуска, количество приемов в день, вкус и т. д.);

Повышенная ориентация на внешний вид препарата;

Восприятие высокой цены как неотъемлемого признака качества;

Относительно небольшая роль инструментов интернет-маркетинга;

Теоретическая неподготовленность потребителя из-за отсутствия образовательных кампаний, повышающих знание о причинах и следствиях заболеваний, что является препятствием для продвижения лекарственных средств и требует длительной подготовки населения и постановки проблемы.

По данным аудита фармацевтического рынка России, проводимого DSM Group, за 2016 год через аптечную сеть было реализовано более 4 млн упаковок лекарств на сумму свыше 600 млрд рублей (в ценах закупки аптек). Начиная с мая 2016 года, продажи лекарств в аптеках показывали положительную динамику в рублях и падение в упаковках в пределах 1-2 %. При этом инфляция на лекарства в аптечном сегменте за 12 месяцев 2016 года составила 5 %. Аптеки традиционно заметнее поднимают цены на препараты дешёвого ценового сегмента: в 2016 году инфляция на препараты с ценой до 50 рублей составила 7,1 %. Приэтом заметен рост цен на препараты дешёвого ценового сегмента: в 2016 году инфляция на препараты с ценой до 50 рублей составила 7,1 %.

Также в течение 2016 года доля отечественных препаратов составила 27,3 % в стоимостном выражении и 57,4 % в натуральном, что составило рост более 18 % к предыдущему году. При этом доля безрецептурных препаратов составила 52,2 % в стоимостном выражении и 69,1 % в натуральном, причём безрецептурные препараты росли в денежном выражении на 11 %, тогда как рецептурные выросли только на 7 %. Доля оригинальных препаратов составила 36,5 % в стоимостном выражении и 14,9 % в натуральном, и относительно 2015 года доля продолжает сокращаться по обоим показателям. Таким образом, потребитель переключается на дженерические препараты, чаще, это брендированные дженерики .

По объёму продаж среди брендов абсолютными лидерами в коммерческом секторе рынка в 2016 году стали Ингавирин, Кагоцел, Нурофен, Конкор и Эссенциале; в госпитальном - Калетра, Превенар, а также Натрия хлорид и вакцины. Из фирм-производителей в топе Байер, Санофи и Новартис, из отечественных - Отиси-фарм; в госпитальном - Эббот, Пфайзер и Хоффман-ля-Рош, а также Иркутский «Фармасинтез». В сегменте биологически активных добавок (БАД) абсолютным лидером стала компания Эвалар .

Фармацевтический рынок в России является достаточно емким и растущим, о чем свидетельствуют значительные объемы продаж и ассортимент реализуемых продуктов, а также высококонкурентным, как со стороны предложения, так и со стороны спроса; что обусловлено большим количеством поставщиков лекарств, в том числе иностранных фармацевтических фирм, широкой взаимозаменяемостью препаратов внутри их функционально-специфицированных групп, густотой аптечной сети в рыночном пространстве российских регионов, а также численностью контингента потребителей медикаментов, составляющих большинство населения страны. Важной особенностью также является преобладание дженериков над оригинальными препаратами. Это связано лишь с тем, что разработка оригинального препарата требует больших финансовых вложений, хотя появились молекулы отечественной разработки: иммуномодулятор Тилорон, противотуберкулезное средство Перхлозон и др. Также отмечается низкий уровень инновационных технологий при разработке и производстве лекарственных средств.

Фармацевтическая промышленность является одной из самых прибыльных отраслей в мире, что привлекает туда как капитал, так людские ресурсы. Между тем, несмотря на все слияния и поглощения, практически ни одна фармацевтическая компания в мире не обладает в настоящий момент долей рынка, превышающей 6 %. В связи с этим, фармацевтические компании, в том числе и в России, постоянно находятся в поиске конкурентных преимуществ, реализация которых позволяет обеспечить конкурентоспособность на рынке.

Многие эксперты сходятся на том, что широкое присутствие на российском рынке зарубежных компаний, безусловно, повышает уровень конкуренции в отрасли. В результате наибольшего прогресса добиваются предприятия, модернизирующие производство, активно обновляющие ассортимент и совершенствующие свою маркетинговую и сбытовую деятельность. Аналитики утверждают, что фармацевтические рынки в развитых странах насыщены, а экономический рост позволяет правительствам развивающихся государств быстрее увеличивать расходы на социальные нужды, в частности, на здравоохранение. Поэтому российский рынок является особенно интересным для иностранцев.

Однако, важным фактором, оказывающим влияние на развитие российского фармацевтического рынка, являются ограничительные политические и экономические меры, введённые со стороны Европейского союза и США вследствие геополитического противостояния на Украине. Несмотря на то, что введенный пакет санкций непосредственно не ограничивает импорт медикаментов и оборудования для фармацевтической промышленности, сфера лекарственного обеспечения по-прежнему остается узким местом в системе национальной безопасности. В случае гипотетически возможной экономической блокады, при которой в страну перестанут ввозиться стратегически важные ресурсы, Россия может столкнуться с серьезными проблемами нехватки фармацевтической продукции, а также оборудования для ее производства.

Проведённый анализ позволяет выделить ряд особенностей маркетинга на рынке фармацевтических товаров:

Структурные особенности - наличие в структуре маркетинговых коммуникаций таких фигур, не имеющих аналогий на других рынках, как врач - в качестве обязательного или почти обязательного звена между потребителем и аптекой и в качестве лидера мнения как участника продвижения, и как медицинский представитель;

Юридические особенности - строгий контроль качества, запреты или ограничения на определённые виды рекламы;

Технические особенности - ограниченное использование традиционной рекламы, не только из юридических соображений, но и из-за того, что врачи, будучи специалистами, не склонны обращать на неё особенное внимание; во взаимоотношениях медицинского представителя с врачом - тот факт, что продаётся не товар, а идея товара;

Особенности потребительского менталитета - повышенный консерватизм, нежелание разделять позитивные эмоции, связанные с лекарством, восприятие высокой цены как неотъемлемого признака качества;

Особенности российского потребительского рынка - теоретическая неподготовленность массового потребителя, ограниченность использования инструментов интернет-маркетинга, повышенная важность эффективности лекарственного средства (по сравнению с качеством жизни), а также удобства применения и внешнего вида препарата.

Библиографическая ссылка

Кириллова Т.К., Якобсон Ю.А. ОСОБЕННОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2018. – № 6. – С. 83-90;
URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=130 (дата обращения: 23.03.2020).