Новый товар на российском рынке. Новые товары и инновации
Виды товаров-новинок
Новый товар должен отвечать следующим критериям:
Функция потребления (новые сферы применения товара, удовлетворение новых потребностей);
Новая группа потребителей (новые рынки или рыночные сегменты);
Технология изготовления.
Основные варианты новизны:
1. Принципиально новый товар.
Стадия постановки цели и цели включают настройку целей продаж и доходов для события запуска на будущую установленную дату. Маркетинговая команда позиционирует продукт относительно конкуренции и начинает маркетинговую тактику, предназначенную для создания энтузиазма. Событие запуска должно состояться в идеальное время, чтобы максимизировать продажи. Например, аксессуары для плавания должны иметь дату выпуска весной или в начале лета, а новые сноуборды с технологией должны иметь осенние или ранние зимние версии.
Комплексная стратегия запуска нового продукта обеспечивает план поддержания импульса, достигнутого в ходе предзапуска и запуска. Этот план может состоять из рекламных кампаний после запуска и стимулов для клиентов, а также информационных мультфильмов об истории развития продукта, о проблемах, преодолеваемых на этом пути, и извлеченных уроках. Люди часто пользуются показаниями о деталях разработки нового продукта, и анекдоты могут заслужить доверие и лояльность клиента.
Это товар, удовлетворяющий ранее не удовлетворенную потребность. Например, первые персональные компьютеры.
2. Товар принципиальной новизны.
К данным товарам относят товары, обладающие некой принципиальной, как правило, технологической, новизной по отношению к существующей модификации товара. Например, в свое время это кварцевые часы по отношению к традиционным механическим.
Подумайте, увеличит ли добавление продукта к текущему выравниванию значение бренда или будет пагубным для него. Ценность бренда - нематериальный актив, регулируемый восприятием потребителем бренда компании в целом. Внедрение продуктов, которые не соответствуют целям и видению компании, наносит ущерб ценности бренда, что приводит к тому, что клиенты полностью удаляются от бренда. Убедитесь, что новые продукты предлагают ценность в сочетании с текущими продуктами или сохраняют тему продукта.
Все больше и больше людей уходят от крупных магазинов в поисках устойчивых альтернатив при потреблении. До нескольких лет назад прямая покупка фермера была трудной, особенно в городских районах. Но появляется все больше и больше инициатив, которые позволяют подключать потребителей и производителей, для которых Интернет является великим союзником.
3. Модифицированный товар.
Такой товар обладает лучшими характеристиками, чем традиционный, но принципиальной новизны не имеет. Например, это "линейные" технологические новации, изменение формы или размера упаковки.
4. Товар, новый для определенного рынка.
Как правило, такой вариант новизны возникает в процессе международной торговли, когда товары с рынков более развитых стран экспортируются в менее технологически развитые страны.
Новый веб-сайт был профессионализирован и включает в себя несколько улучшений, которые были реализованы с предложениями и рекомендациями своих клиентов. Карлос говорит, что он вложил много усилий в достижение четкого, доступного и удобного для пользователя сайта для потребителя.
Долгосрочная цель заключается в том, что их покупатели могут делать еженедельную покупку продуктов питания на своем веб-сайте. По словам Карлоса, это один из самых больших требований клиентов: избегать посещения других магазинов. Мы продолжаем искать новых поставщиков каждый день, но задача идет медленно, потому что мы очень требовательны. Мы не стоим ни одного органического производителя, поскольку мы не все равны. Существуют компании, которые занимаются органическим производством, но с другой целью: производить больше по самой низкой цене, чтобы получить максимальную выгоду, независимо от качества.
5. Товар, обладающий функциональной новизной.
Это уже существующие товары, в процессе использования которых выявляется возможность нового функционального использования. Например, в процессе использования аспирина были выявлены его кроворазжижающие свойства, что привело к появлению так называемого кардиологического аспирина.
Они также включили платеж через кредитную карту через Интернет; раздел собственных еженедельных рецептов; и наиболее заметное изменение: отгрузка на весь полуостров, для которого у них есть специализированная компания. Актеры в Валенсии и окрестностях по-прежнему свободны, и они делают это сами.
Преимущества для потребителя очевидны. С одной стороны, зная точно, откуда он исходит от того, что он потребляет, сад Сомнатура находится в Бенагуасиле и может быть посещен. Это добавило удобство получения покупки дома и иметь чистую совесть, зная, что фермеру была выплачена справедливая цена за его работу и что он уважает окружающую среду.
Основные факторы, которые влияют на разработку нового товара:
Конкуренция;
Компетентность фирмы;
Возможности фирмы;
Пожелания и требования рынка;
Инновации (продуктовые, технологические, рыночные). Компания заинтересована в разработке новых товаров в силу
возможности:
Расширения сбыта;
Увеличения прибыли;
Экология не является синонимом дорогих
Не продвигаясь дальше, на этой неделе мы начали с продажи наших апельсинов и мандаринов коробками, и у нас есть предложения, которые идут менее чем за 1 евро за килограмм. Мы не считаем, что это роскошная цена. Мы действительно пытаемся скорректировать цены, чтобы они были выгодны для обеих сторон. Для Карлоса самым большим препятствием для его компании является отсутствие обычаев в покупке свежих продуктов через Интернет. Онлайн-продажа фруктов и овощей по-прежнему сложна в Испании. Люди привыкли видеть и трогать то, что они собираются съесть, прежде чем покупать его.
Повышения эффективности использования затрат на НИОКР;
Использования имеющегося опыта инженерно-конструкторского, инженерно-технологического и производственно-технического персонала;
Увеличения загрузки имеющихся производственных мощностей;
Повышения эффективности системы товародвижения;
Создания и поддержания образа "инновационной компании";
Нарушение этого барьера затруднено, но когда они осмеливаются проколоть его и увидеть качество и вкус продуктов, подавляющее большинство повторяет, - говорят они из Сомнатура. Запуск новых продуктов или услуг и их успешное выполнение - сложная задача. Рынок насыщен продуктами, обещаниями и инновациями, а клиенты стали более циничными. Они привыкли к компаниям, утверждающим, что они достигли конечного продукта, и не доверяют большинству. Кроме того, великая конкуренция, которая существует для определенных ключевых слов, делает задачу еще более сложной.
Ликвидации адаптации потребителей к существующим товарным стимулам.
В силу действия последнего фактора до 80 % всех новинок - это псевдоновинки (модификация цвета, формы, размера, дизайна упаковки, цвета товара и т. п.).
Согласно данным статистики, 8 из 10 новых товаров не принимается рынком. Основные причины неудач приведены в табл. 4.9.
Поэтому это имеет жизненно важное значение. Поэтому креативный подход к привлечению внимания к запуску нового продукта является ключевым компонентом успешных маркетинговых кампаний. Способ представления или продажи продукта или услуги является, по сути, основным оружием для компаний всех форм и размеров.
Изучите свой рынок и свою конкуренцию
Важно помнить, что ваш продукт после его запуска будет размещен на полке, цифровой или физической, и станет еще одним вариантом выбора среди многих других. Чтобы гарантировать успех вашего продукта, вы должны быть уверены, что есть место для него. Не имеет смысла запускать, например, безалкогольный напиток с клубничным вкусом на рынке, который уже имеет 100 сортов того же самого безалкогольного напитка, поскольку такая рыночная среда разрушит видимость продукта и разделит целевую аудиторию. Было бы гораздо лучше создать безалкогольный напиток с альтернативным вкусом, чтобы гарантировать его распространение.
Таблица 4.9. Основные причины неудач при выведении па рынок новых товаров
Виды провалов при выведении новых товаров на рынок:
o абсолютный провал - предприятие не имеет возможности покрыть расходы на производство товара, несет ощутимые финансовые потери;
o относительный провал - новинка не приводит к достижению поставленной цели и не лучшим образом сказывается на репутации компании.
Вышеупомянутый принцип применяется к любому продукту, который не является новым во всей его полноте. Также важно оценить свою конкуренцию, особенно если вы не великая компания. Узнайте, как часто и что делают ваши конкуренты для запуска новых продуктов.
Ваши инвестиции в инновации и будущие продукты могут быть ключевым показателем того, что рынок, на котором вы планируете участвовать, активен, а это означает, что новый продукт не будет восприниматься как таковой, пока через некоторое время. Ярким примером может служить индустрия смартфонов.
Для избежания провалов с новыми товарами необходимы:
Понимание глубинных мотивов потребителей;
Анализ опыта других фирм;
Маркетинговые исследования;
Детальная проработка конструкторских, технологических, производственных и маркетинговых вопросов, связанных с новым продуктом;
системное планирование товарного ассортимента.
Знайте свой продукт и как его запускать
Внимательно изучите рынок своего продукта или услуги и свою конкуренцию перед официальным запуском вашего продукта. Прежде чем вы сможете передать его другим, сначала вам нужно знать свой собственный продукт. По этой причине вы должны занять подходящее время для изучения своего развития в период до запуска.
Поговорите с людьми, у которых была эта идея, или, если это вы, поговорите с людьми, которые помогли вам сделать это, чтобы убедиться, что вы осознаете все его сложности. Проанализируйте, как каждый человек видит и понимает продукт. Знакомство с продуктом на этом этапе может быть очень полезно позже. Не смотрите только на мнение тех, кто принимал участие в его разработке, попробуйте сами и создайте собственную концепцию продукта.
От клиентов, торговых агентов, менеджеров и исследователей исходит множество идей новых продуктов, но немногие из них достигают стадии внедрения, и лишь единицы новых продуктов, ежедневно появляющихся на рынке, оказываются успешными с точки зрения безубыточности или получения прибыли.
Причинами увеличения количества выпускаемых новых продуктов являются уменьшение количества потребителей из-за спада рождаемости и постоянные технологические новшества.
В конце концов, каждый, включая вас, является потребителем. Развяжите свое любопытство, попадете в кожу своих клиентов и попробуйте изучить продукт, как будто вы видели его в первый раз. Когда вы полностью познакомитесь с продуктом, пришло время решить, как вы будете продвигать его или представить. Очевидно, что внешний вид и презентация являются одними из основных компонентов запуска, а также любой маркетинговой стратегии. Это будет главная особенность, которая отличает ее от других подобных продуктов на рынке.
Полезная стратегия - связать ваш продукт с персонажем, фразой или ситуацией и продвигать их одновременно, как если бы они были такими. Клиент должен помнить об их взаимодействии даже на бессознательном уровне. Итак, просто взглянув на персонажа или прочитав лозунг, ваш продукт автоматически придет на ум.
Для потребителей инновационность продукта прямо связана с изменением их потребительского поведения.
Инновации касаются не только изменения товаров, но и изменения организационных структур, обучения менеджеров, развития персонала.
Формы нового продукта:
1. Модификация продукта – новый и улучшенный продукт, который приходит на смену существующему;
Продвижение так же важно, как и сам продукт. Сегодня вы можете выбрать из большого количества средств массовой информации, чтобы запускать новые продукты и продвигать их. Однако это не значит, что вы должны использовать их все. Это всегда хорошее место для инвестирования времени и усилий, поскольку привлекательная веб-страница привлекает массы.
Подготовьтесь к запуску новых продуктов и их продаже
С любопытством клиенты всегда сталкиваются с новыми продуктами. Нам всем нравятся новости в любой области. Вам просто нужно убедиться, что они слышат правильную информацию о том, что вы продаете. Им нужно знать, что это такое, где его найти, сколько это стоит и почему они должны его покупать. Предоставьте ответы на эти четыре вопроса, и ваши потенциальные клиенты проявят реальный интерес к вашему продукту.
2. Расширение линии или пополнение товарной линии фирмы (Diet Coke);
3. Расширение торговой марки или присвоение названия марки продуктам других товарных категорий (конфеты Coke);
4. Новые торговые марки (новый цитрусовый напиток фирмы Coca - Cola под названием Serge);
5. Инновации, т.е. продукты, дотоле невиданные на рынке (напиток в таблетках).
Если вы правильно выполнили указанные выше шаги, скорее всего, вы уже знаете, кем является идеальный пользователь вашего продукта, как вы его видите, для чего вы его используете и т.д. воспользуйтесь всей этой информацией, чтобы построить «приманку». Выберите маркетинговую стратегию, которая лучше всего подходит для сегмента населения, ориентированного на вашу кампанию.
Концепция любого продукта имеет в качестве принципа разрешение реальной проблемы или выполнение потребности, которая не была должным образом предоставлена. Даже когда мы говорим о продуктах, считающихся излишними, нам нужно понять, что важно удовлетворить реальный спрос, хотя для большинства это не кажется необходимостью.
Классификация инноваций по их воздействию на поведение (с точки зрения конкретного потребительского сегмента).
Непрерывные нововведения подразумевают модификацию существующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения. Примерами могут служить новые модели телевизоров, вкусы мороженого. Большинство нововведений подпадают под эту категорию.
Многие будут думать о проведении обследований с общественностью, но это более поздний этап. Первоначальный процесс разработки продукта проходит через процесс тщательного наблюдения за деталями поведения людей и не может быть ограничен текущим рынком. Фактически, предприниматели должны учитывать, что их следующий продукт может быть очень отличным от их нынешних направлений.
Если бы это было не так, как объяснить, что производитель компьютеров может предложить линейку телефонов и еще одну из часов? Или что разработчик программного обеспечения разрабатывает автомобиль? Мы считаем, что из этого микроскопического наблюдения рынка, как научные исследователи, появляются новые продукты, внимательные к деталям, которые могут выявить новую перспективу по некоторым предметам. Без этого мы будем только совершенствовать существующие продукты или переиздавать модели.
Динамично-непрерывные - требуют от потребителей более значительных изменений в поведении. Они могут представлять модификацию существующих продуктов или создание новых, таких как проигрыватели для компакт - дисков, продукты питания из сои.
Дискретные инновации связаны с созданием товаров, использование которых требует новых форм потребительского поведения, т.е. поведения, которое нарушает непрерывность существовавшего поведения. Это автомобиль, телефон, радио.
Занятия Forex - это блестящая возможность для тебя подготовиться к успешной работе на международном валютном рынке Forex!
Таблица 3.1.
Факторы, определяющие скорость диффузного процесса
Производители, как правило, одновременно имеют на рынке целый ряд продуктов, находящихся на разных стадиях их жизненного цикла. Количество затрат на маркетинг, рекламу и продвижение товаров напрямую зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар. Наиболее высокая активность в этом смысле проявляется на стадиях выведения на рынок и роста продаж, но она постепенно снижается по мере того, как товар принимается рынком на стадии зрелости, и достигает пика продаж на стадии насыщения рынка. Было бы естественно ожидать от компаний выведения на рынок новых товаров в тот момент, когда начинает снижаться уровень продаж старых товаров. Между тем организации, и особенно крупные, до сих пор иррациональны и инертны в своей работе. Это обусловлено тем, что в них работаю люди, а не роботы, и наиболее правильное маркетинговое решение может оказаться так и нее принятым или принятыми позднее, чем нужно.
Результаты личностно влияния на инновации оказывается важным для двух групп - производителей и потребителей.
С точки зрения производителя, более передовой товар или идея нуждаются в большей поддержке со стороны ключевых членов организации, иногда называемых зачинщики продукта. Успешные зачинщики продукта оказываются не вполне обычными людьми, с ними очень тяжело работать. Отличительные особенности зачинщиков товара:
Энергичность;
Страстность;
Идеализм;
Прагматизм;
Хитрость;
Крайняя нетерпимость;
Нереалистичное игнорирование любых барьеров на своем пути;
Черно-белые отношения со своими подчиненными.
И. Роджерс (Е. Rogers) в 1962 г. разделил всех потребителей по времени адаптации инновации на 5 групп: 1) новаторы; 2) ранние освоители; 3) раннее большинство; 4) позднее большинство; 5) запаздывающие (отстающие). Распределение покупателей описывается кривой нормального распределения, или S -кривой, если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших) инновацию (рис. 3.1.). Распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия.
Отличия между группами могут быть специфичными для различных продуктов. Тем не менее ряд исследователей приписывают им сходные черты.
Новаторы – люди, склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и социальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других новаторов, а не только окружающих, близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Нноваторы экстенсивно используют коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов.
Ранние освоители (первые потребители) – часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они хорошо образованны и несколько моложе своего статусного окружения. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим.
Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.
Позднее большинство – скептики в отношении инноваций. Они чаще осваивают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, кто осваивают инновации ранее.
Запаздывающие локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Они склонны быть относительными догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением.
В зависимости от того, на какой тип потребителя рассчитан продукт, который необходимо вывести на рынок, строится и дальнейшая маркетинговая стратегия предприятия.
непрерывным, где один аттитюд к нововведению плавно переходит в другой. Кроме того отдельные стадии могут не подчиняться этой линейно последовательности. Некоторые из опаздывающих могут отвергнуть новый продукт, в то время как его принимают новаторы и начать использовать его намного позже, после значительного падения цен. И наоборот, некоторые из наиболее ярых новаторов могут охладеть к нему с течением времени.
Также важно заметить, что модель нормального распределения предполагает 100% принятие нововведение населением, в действительности такого не происходит даже с телевизором и телефоном. Принятие нововведения - процесс, который развивается во времени и никогда не происходит быстро.
Тема 4. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Условно модель поведения потребителей можно изобразить так: (рис. 4.1.)
Рис. 4.1. Модель поведения потребителей
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в черный ящик сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
К внешним факторам относятся: Культура, Субкультура, Социальное положение, Референтные группы, Семья, Роли и Социальный статус, Мода.
