Составление анкеты пример. Технология создания анкеты - анкета и анкетирование. Виды анкетирования, применяемого при проведении маркетингового исследования

Анкета -- это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора первичных данных, и ее не нужно отождествлять с простым списком вопросов. Разработка анкеты - исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др. Анкета обычно состоит из трех блоков :

1. Введения, или преамбулы - основное предназначение убедить респондента принять участие в опросе. В ней в краткой форме сообщаются цель (иногда организатор) проводимого исследования, подчеркивается важность ответов респондента с просьбой принять участие в опросе, указывается необходимое время для проведения анкетирования, даются разъяснения по заполнению анкеты, в необходимых случаях гарантируется анонимность. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

2. Основной части , состоящей из перечня вопросов - при ее разработке следует обратить внимание на тип вопросов (формат ответов), их содержание и число, корректность и уместность, последовательность представления, наличие контрольных вопросов в анкете. Контрольные вопросы (детектор) призваны проверить правильность и искренность ответов респондентов. В этой связи они рассеиваются среди других, чтобы не находиться рядом с теми, для проверки которых они собственно сформулированы.

3. Реквизитной части (паспортички) - размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т.п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, есть смысл попросить указать имя респондента, телефон, адрес. Но при этом всегда следует сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов. Если объектом изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно попросить указать наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и положение в организации лица, заполнявшего анкету.

Кроме того, следует отметить, что каждая анкета подлежит идентификации путем указания ее названия, даты, времени и места проведения опроса, фамилии интервьюера. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель.

Процесс разработки анкет включает 10 этапов , представленных на рисунке 1.

Определение необходимой информации

Выбор метода проведения опроса

Определение содержания конкретных вопросов

Построение вопросов в целях преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать

Определение структуры вопросов (формы ответа на каждый вопрос)

Определение словесной формулировки каждого вопроса

Определение последовательности вопросов

Определение формы и расположения анкеты

Воспроизведение анкеты

Проведение пилотного опроса

Рассмотрим более подробно каждый этап разработки анкеты.

1. Определение необходимой информации. Потребность в необходимой информации должна определяться на основе выявленной проблемы и, в целом, концепции маркетингового исследования. Для контроля полноты и степени охвата всех компонентов концепции маркетологу следует подготовить набор вспомогательных таблиц или их макетов, т.е. пустых таблиц, созданных для регистрации информации, которая будет собираться.

На этом этапе следует идентифицировать целевой сегмент, для которого разрабатывается анкета. Так, понимание вопросов анкеты зависит от социально-экономических характеристик респондента. Например, вопросы, предназначенные для бизнесменов, окажутся неподходящими для домохозяек. Игнорирование этого аспекта приводит к увеличению случаев неточных ответов: вопрос может вызвать затруднение при ответе на него или у опрашиваемого будет отсутствовать собственное мнение по нему. Чем шире диверсифицированы респонденты, тем сложнее разработать вопросник, подходящий для всей группы.

При определении необходимой информации составляется примерный список вопросов анкеты. При его просмотре следует исключать второстепенные, несмотря на их привлекательность, так как они увеличивают время сбора и анализа данных, а иногда - уровень отказов респондентов отвечать на вопросы анкеты.

2. Выбор метода проведения опроса. При разработке анкеты следует учитывать метод проведения опроса, так как:

В ходе личного опроса респонденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером, в этой связи можно задавать разнообразные, комплексные, разветвленные вопросы с разным уровнем сложности;

При проведении телефонного опроса респонденты разговаривают с интервьюером, но не видят анкету, данное обстоятельство выступает ограничением для выбора возможных вопросов, так как в этом случае они должны быть краткими и простыми;

Почтовый опрос предполагает самостоятельное заполнение респондентами вопросов анкеты, поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций и т.д.

3. Определение содержания конкретных вопросов. На данном этапе следует обратить внимание на три аспекта:

- Нужен ли вопрос? Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, то его следует исключить из анкеты. Исключение составляют нейтральные вопросы, размещенные в начале анкеты, для установления коммуникационной связи с респондентом, особенно если тема исследования противоречива и способна вызвать сильную эмоциональную реакцию. Иногда, чтобы скрыть от респондентов цели и самого заказчика исследования, дополнительно к вопросам об одной торговой марке включаются вопросы, связанные со сравнением нескольких других торговых марок.

- Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного?

- Исключение двойных вопросов . Двойной вопрос - один вопрос, охватывающий две темы. Он может привести в замешательство респондента и вызвать появление неоднозначных ответов.

4. Построение вопросов в целях преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать. Для того чтобы преодолеть нежелания респондентов отвечать необходимо:

Свести к минимуму усилия, требуемые от респондента;

Проводить опрос респондентов в уместном контексте;

Пояснить респонденту причины сбора информации;

Стимулировать готовность респондентов отвечать на вопросы личного характера, затрагивающие его чувства (вопросы о доходах, семейной жизни, политических и религиозных верованиях, о произошедших с ним несчастных случаях, о его столкновении с преступным миром и т.п.).

5. Определение структуры вопросов. Прежде чем раскрыть структуру вопроса, следует отметить, что анкеты составляются на основе четырех основных типов вопросов:

- закрытые - респондент может выбрать ответ из представленных вариантов. К ним относят:

а) альтернативный (дихотомический) вопрос - в нем представлены только два возможных варианта ответа. Такой вопрос используется только при утвердительных или отрицательных ответах.

б) многовариантный (списочный) вопрос - имеющий более чем два ответа.

в) шкальные вопросы.

- открытые - в вопросе не предоставлены возможные ответы, респондент должен ответить самостоятельно, по личному мнению.

- прямые - респонденту задают вопросы о его потребительском поведении. Такие вопросы требуют особых ответов.

- косвенные - вопросы задаются в третьем лице для определения поведения респондента путем постановки ему вопросов о поведении и отношении других людей.

Исходя из принадлежности к определенному типу вопросов, их классифицируют на структурированные и неструктурированные:

- структурированные - вопросы, в которых заранее определен набор вариантов ответов и формат ответа. К ним относятся все виды закрытых вопросов (альтернативные, многовариантные, шкальные);

- неструктурированные вопросы - к ним относятся открытые или, иначе говоря, вопросы с произвольным вариантом ответа.

В целом при выборе структуры вопроса следует учитывать нижеследующее:

Открытые вопросы полезны в поисковых исследованиях и в качестве начальных. В других исследованиях их недостатки перекрывают преимущества.

В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов.

Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, добавьте нейтральный вариант ответа (например, «не знаю»), в обратном случае лучше избегать его включения.

Для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы рассмотрите возможность использования методики разделенного голосования.

При выборе формата вопроса целесообразно учитывать природу измеряемого свойства, результаты предыдущих исследований, метод опроса, желаемый уровень шкалы измерений и способности респондентов.

6. Определение словесной формулировки каждого вопроса. Плохо сформулированный вопрос приводит к тому, что респонденты могут не ответить на него или ответят неправильно. Во избежание появления этих проблем маркетологу рекомендуется следующее:

- определить предмет вопроса . Он должен отчетливо отражать предмет исследования, для этого его тему следует определить с позиции «6 Ws»: «кто», «что», «когда», «где», «почему», «каким образом» и начать вопрос с этих слов (как в дескриптивных исследованиях).

- использовать в вопросе простые слова . В анкете необходимо использовать слова, соответствующие словарному запасу респондента, избегая технического жаргона и специальной терминологии по маркетингу.

- использовать в вопросе однозначные слова . Они должны иметь одно известное респондентам значение. При составлении вопроса следует исключать неопределенные (двусмысленные) слова, которые имеют различные значения для разных людей. Например, такие слова, как «обычно», «нормально», «часто», «регулярно», «случайно» и «иногда».

- устранять направляющие и искажающие вопросы, наталкивающие респондента на определенный ответ .

- устранять скрытые альтернативы, т.е. вопросы, в которых альтернатива не представлена среди вариантов ответа или не выражена открыто. анкетирование опрос маркетинговый удовлетворенность

Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин для их использования. Преобразование скрытой альтернативы в открытую увеличивает процент респондентов, выбравших ее.

- устранять скрытые допущения , т.е. вопросы следует формулировать так, чтобы ответы на них содержали возможные последствия от реализации какого-либо действия.

Наличие скрытых допущений в вопросе может привести к переоценке поддержки респондентами того или иного действия.

- устранять обобщения и приблизительные оценки .

Вопросы нужно формулировать конкретно, а не в общем. Более того, их следует формулировать так, чтобы респонденту не пришлось делать обобщения или рассчитывать какие-либо показатели.

- разработать две анкеты для вопросов с двойными утверждениями (положительными и отрицательными). Многие вопросы, особенно касающиеся измерения отношений и образа жизни, задаются в виде утверждений, с которыми респондентам предлагается выразить степень согласия или несогласия (например, шкала Лайкерта). Практика показывает, что ответ в большой мере зависит от того, сформулированы вопросы в виде положительных или отрицательных утверждений. В этих случаях рекомендуется подготовить две разные анкеты, одна из которых будет содержать поочередно положительные и отрицательные утверждения, а в другой соответствующие утверждения будут заменены на противоположные.

7. Определение последовательности вопросов. О вводной части анкеты было сказано ранее, что касается базовой информации, то она относится непосредственно к исследуемому предмету. Ее можно получить с помощью начальных, фильтрующих, разветвленных и сложных вопросов.

Начальные вопросы используются для завоевания доверия, расположения респондентов к опросу (или, иначе говоря, в целях налаживания коммуникационной связи с ними), а также для выявления уровня их компетентности или информированности (фильтрующие вопросы). Начальные вопросы должны быть интересными, простыми, легкими и не вызывать отрицательных эмоций. Они зачастую направлены на выражение мнения, поэтому бывают открытыми. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования и поэтому ответы на них не анализируются.

Вопросы для получения основной информации следует задавать до классификационных и идентификационных вопросов, чтобы избежать риска раздражения респондента с последующим его отказом от участия в опросе. В ходе расположения вопросов в основной части анкеты следует помнить, что вопросы, заданные в начале, могут повлиять на дальнейшие ответы респондента. В этой связи чаще всего используется воронкообразный (туннельный) подход - стратегия, предусматривающая переход от общих к узким, частным вопросам в целях избежания искажения ответов. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходный характер.

В реквизитной части анкеты (паспортичке) размещаются классификационные и идентификационные вопросы. Если расположить эти вопросы в начале основной части анкеты, то это вызовет у респондента желание прекратить участие в анкетировании.

Классификационные вопросы направлены на получение информации о социально-экономических и демографических характеристиках респондентов. Ответы на них используются для сегментирования респондентов и интерпретации результатов. С помощью классификационных вопросов получают информацию, касающуюся респондентов.

Идентификационные вопросы направлены на получение информации об имени, адресе проживания, контактных телефонах. Данная информация используется для проверки работы интервьюеров и поощрения респондентов в будущем.

8. Определение формы и расположения анкеты.

На данном этапе маркетологу следует проделать следующие процедуры:

Разделить анкету на несколько блоков;

Последовательно пронумеровать вопросы анкеты, так как это упрощает кодировку ответов (иногда применяется отдельная нумерация в каждом блоке, а сами блоки маркируются буквами алфавита: A, B, C, D и т.д.);

Предварительно закодировать анкету, т.е. присвоить код каждому возможному варианту ответа. Коды печатаются в анкете и в последующем используются для компьютерной обработки вопросника. Обычно код отражает номер строчки и столбца, в которые будет занесен ответ.

9. Воспроизведение анкеты (печать анкеты) может повлиять на результаты исследования, в этой связи маркетолог должен учесть следующие моменты:

Использовать качественную бумагу и придать анкете профессиональный внешний вид;

Если распечатанная анкета занимает несколько страниц, то целесообразнее оформить ее в форме буклета;

Каждый вопрос должен размещаться на отдельной странице (или на развороте);

Для ответов необходимо использовать вертикальные столбцы;

При использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответов, необходимо размещать их в виде таблицы;

Располагать указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам. Общепринято отделять инструкции от ответов особым шрифтом (например, курсивом).

Итак, анкета должна быть воспроизведена таким образом, чтобы ее легко было читать и воспринимать. Буквы должны быть большими и четкими, чтобы ее чтение не вызывало напряжения у респондентов.

10. Проведение пилотного опроса (предварительного тестирования, пилотажа, претеста) - тестирование анкеты на небольшой выборке респондентов в целях ее улучшения посредством выявления и устранения потенциальных проблем. Пилотажное исследование проводится в целях апробации подготовленной анкеты, в ходе которой выясняются:

Реакция респондентов на тему опроса;

Доступность для понимания формулировок вопросов;

Затруднения в технике заполнения.

Индикатором успешности анкеты служит отсутствие незаполненных или неправильно заполненных форм. Исключение в этом случае - вопросы об информированности респондентов об изучаемом объекте.

Таким образом, завершая описание процесса разработки анкеты, можно выделить три основных условия, необходимых для правильного ответа на вопрос:

Респондент должен понять вопрос;

Респондент должен быть способен предоставить информацию;

У респондента должно быть желание предоставить информацию.

В заключение представим процесс разработки анкеты в виде основных принципов:

1. Вопросы должны соответствовать теме и задачам исследования.

2. При формулировке вопросов следует использовать повседневный язык среды, в котором проводится исследование.

3. Вопрос должен быть кратким, понятным, однозначным.

4. Опрос следует начинать с одного или двух общих вопросов, на которые респонденту легко будет ответить.

5. Информацию о настоящем поведении респондента получите до того, как спрашивать о прошлом.

6. Вначале следует задавать вопросы о поведении респондента и только затем об его отношении.

7. Вопросы должны задаваться в логическом порядке во избежание путаниц.

8. Предыдущие вопросы не должны влиять на ответы последующих.

9. Предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени.

Эффективному опросу присущи такие важные признаки, как фокус, краткость и простота.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.

Структура анкеты выглядит следующим образом:

1. Служебное поле. В нём указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут использоваться для верификации работы интервьюера.

2. Введение. Служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть чётким, простым, лаконичным. В нём указывается цель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняет стимулирующую функцию посредством подчёркивания значимости ответа респондента, указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в лотерее).

3. Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся получить ответ в процессе исследования.

4. Классификационная часть. Содержит информацию об основных социально-экономических характеристиках, которые ложатся в основу сегментирования рынка. Эта часть в общем случае может разбиваться на три области:

1) Область, где вопросы задаются непосредственно респонденту.

Часто возникающей в этой части задачей является определение уровня дохода респондента. Доход можно определить такими путями:

· установить интервальную шкалу доходов, которая корреспондируется с уровнем цен на исследуемую продукцию;

· определить род занятий респондента;

· установить наличие определённых знаковых товаров у респондента, которые могут свидетельствовать об определённом уровне дохода.

2) Область, которая заполняется интервьюером самостоятельно на основе визуальной информации. Это, обычно, возраст, пол и т.д.

3) Название предприятия, адрес, контактный телефон. Если опрос проводится на дому или, если проводится маркетинговое исследование на промышленном рынке, необходимо обязательно указать номер телефона опрашиваемого.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трёх элементов:

1. Целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

2. Классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов.

3. Управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить с таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Таким образом, получается, что анкета является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет маркетолог должен тщательно продумать насколько велик будет вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые в зависимости от целей исследования структурируются и принимают узкую направленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога организации-заказчика.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

· облегчить ответ опрашиваемого лица;

· сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

· позволить легко провести анализ.

Анкета -- это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора первичных данных, и ее не нужно отождествлять с простым списком вопросов. Она значительно сложнее его. Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др. Анкета обычно состоит из трех блоков:

1) введения, или преамбулы;

2) основной части, состоящей из перечня вопросов;

3) заключительной части.

Во введении кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится. Отметим, что ответы респондентов будут использоваться в их же интересах, т.е. время, потраченное ими на заполнение анкеты, не будет напрасным. Если вопросы касаются каких-либо деликатных обстоятельств, во введении следует обратить особое внимание на анонимность анкетирования, которую необходимо обеспечить. Во введении также нужно поместить ясную и четкую инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также благодарность респонденту за ее заполнение. Если в анкете применяются сложные вопросы, то пояснения по ответам на них в дополнение к инструкции следует помещать в том месте анкеты, где размещены эти вопросы.

Основная часть анкеты представляет собой совокупность содержательно упорядоченных вопросов. При ее разработке надо уделить особое внимание содержанию вопросов, их типу (видам и разновидностям), числу, последовательности расположения в анкете, наличию или отсутствию контрольных вопросов. Нужно стремиться к тому, чтобы вопросы анкеты отражали существо проблемы, которую необходимо прояснить в ходе исследования. Для этого рекомендуется использовать различные типы вопросов: разнообразие их видов и разновидностей позволяет выявлять и устанавливать весьма неожиданные нюансы в отношениях покупателей к фирме, к производимому ею товару, что при использовании однотипных вопросов не всегда возможно.

Все вопросы, которые можно использовать при составлении анкет, подразделяют на две группы: открытые и закрытые. Открытые вопросы предполагают свободный, вольный ответ респондента с использованием тех слов, которые он сочтет наиболее убедительными. Он сам формулирует фразы в ответе, пытаясь выразить то, что чувствует. Открытые вопросы незаменимы при выяснении мотивов, побуждающих людей совершать или не совершать покупки определенных товаров, изменять или не изменять своего отношения к изготовителю этих товаров и т.п. Закрытые же вопросы в отличие от открытых предлагают респондентам выбор одного ответа из ряда возможных. Такие вопросы позволяют исследователям формализовать процедуры обработки большого числа анкет, выявляя при этом важные количественные характеристики в отношениях больших групп людей к товару, к фирме и т.п. По таким вопросам при обработке можно строить аналитические таблицы, графики, диаграммы, которые наглядно будут показывать неявные тенденции поведения покупателей или новые и пока еще скрытые явления, не наблюдаемые ранее на исследуемом рынке (например, изменение спроса на тот или иной товар). Таким образом, открытые вопросы позволяют вести сбор богатой качественной информации, закрытые -- и качественной (иногда, правда, с меньшим набором оттенков), и количественной. Очевидно, что в одной анкете они должны дополнять друг друга.

Закрытые вопросы в свою очередь подразделяются на разновидности в зависимости от того, каким образом представлены в них варианты предлагаемых ответов. Упорядоченную тем или иным способом совокупность ответов к вопросу иногда называют шкалой, хотя это и не всегда корректно. Шкалой по большому счету она будет являться только в том случае, если в ее структуру заложен тот или иной способ (механизм) измерения. Если же такого механизма нет, то шкалой подобную совокупность ответов можно назвать лишь условно. Тем не менее, форма и содержание этих шкал -- реальных и условных -- и лежат в основе выделения разновидностей закрытых вопросов. Так, в частности, выделяют следующие виды шкал:

· дихотомическая шкала (дихотомический вопрос);

· шкала ответов с ограниченным числом альтернатив;

· семантический дифференциал;

· шкала Лайкерта.

Дихотомический вопрос предполагает наличие только двух вариантов ответа типа «да» или «нет». Например: «Собираетесь ли вы в этом году приобрести новый персональный компьютер?». Ответ: «да» или «нет».

Вопрос с ограниченным числом альтернатив представляет собой более или менее пространный перечень вариантов решения проблемы покупателя, из которых надо выбрать один. Такой вопрос разумно помещать после дихотомического с целью уточнения некоторых обстоятельств или более глубокого познания изучаемого явления. Если продолжить пример, то вопрос с ограниченным числом альтернатив может выглядеть следующим образом:

«Если «да», то компьютер какой фирмы вы предпочитаете? (поставьте символ V в соответствующей клеточке)»:

Семантический дифференциал удобно представлять в виде таблицы

Закрытый вопрос, в котором варианты ответов представлены в виде шкалы Лайкерта, позволяет устанавливать степень согласия (или несогласия) респондентов с некоторыми утверждениями, формулируемыми заранее по поводу тех или иных потребительных свойств товара или других обстоятельств, которые необходимо выяснить в процессе исследования и которые помещаются в строках таблицы. Этим шкала Лайкерта и отличается от семантического дифференциала, где по строкам, как показано в предыдущем примере, размещаются те или иные показатели либо товара, либо фирмы, либо других обстоятельств, имеющих практический интерес для исследователей.

«Насколько важны для вас следующие характеристики компьютера (поставьте символ V в соответствующей клеточке)?»

Другое отличие шкалы Лайкерта от семантического дифференциала заключается в альтернативах, предлагаемых для выбора,-- они, как правило, всегда сформулированы почти одинаково, только с разной детализацией в установлении степени согласия.

Разумеется, есть и другие варианты построения закрытых вопросов с применением приведенных шкал. Так, в семантическом дифференциале можно формулировать самые разные альтернативы для выбора. Важно, чтобы в крайних точках шкалы были размещены диаметрально противоположные значения, а между ними промежуточные, постепенно превращающие одну противоположность в другую с большей или меньшей степенью подробности.

«Как часто вы сканируете свой компьютер на вирусы (поставьте символ х в соответствующем месте помещенной ниже шкалы)?»

Для этого же вопроса можно предложить и другую форму шкалы семантического дифференциала.

Никогда __ __ __ __ __ __ Часто

Иногда в практике маркетинговых исследований для установления различных обстоятельств в анкетах могут даваться и более утонченные способы предложения вариантов ответов, более сложные формы шкал. В частности, если требуется установить, между какими фирмами-производителями компьютеров происходят колебания потенциального покупателя перед предстоящей покупкой, можно использовать так называемую номинальную шкалу с ограниченным числом альтернатив.

«Какие из указанных ниже фирм-производителей компьютеров вызывают у вас наибольшее доверие? Отметьте все подходящие варианты»

Для оценки приоритетов можно применить и так называемую относительную шкалу.

«Пожалуйста, распределите 100 баллов между фирмами-производителями компьютеров из прилагаемого списка в соответствии с вашим расположением к каждой из них».

Очевидно, что от формы шкалы зависят метод обработки данных после сбора всех заполненных анкет, полученные результаты, их точность и представительность. Поэтому проектирование вопросов анкеты -- не такое простое и легкое занятие, как это может показаться начинающим исследователям рынка. При формулировании самих вопросов, а также и при проектировании вариантов ответов на них надо учитывать самые разные обстоятельства. Наиболее важным из них, пожалуй, следует назвать информационную потребность фирмы (организации), определяемую содержанием решаемой проблемы. Безусловно, надо учитывать и некоторые характеристики респондентов, уровень знания ими проблемы (чтобы вопросы анкеты не ставили их в тупик) и т.п. Поскольку разработка анкеты представляет собой довольно сложный процесс и качество анкеты во многом определяет качество всего исследования, то иногда для разработки анкеты нужно привлекать квалифицированных специалистов, особенно при решении сложных и неоднозначных проблем. К таким специалистам кроме маркетологов можно отнести социологов, экономистов.

При проведении опросов и анкетирования предполагается, что люди будут честными и искренними в своих ответах. Однако следует принять и некоторые меры предосторожности. Так, в целях выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения анкет в их структуру рекомендуется включать проверочные вопросы. Если анкета заполнена с ошибками или в ответах респондента замечено стремление ввести исследователей в заблуждение, то такую анкету следует изымать из дальнейшего анализа: она представляет собой физический шум, который может исказить истинное положение вещей.

Искажение информации может возникнуть и вследствие ошибок, заложенных в анкету при ее проектировании. Одна из таких ошибок -- включение в анкету наводящих вопросов, в которых содержится скрытая подсказка, например: «Почему вы предпочитаете использовать для своего компьютера компакт-диски фирмы «Х», гарантирующей качество своего продукта, а не изделия конкурирующих с нею фирм?».

В этом вопросе не только содержится подсказка в пользу фирмы «Х», но и проводится ориентация респондента в своем будущем потребительском поведении на покупку компакт-дисков лишь у этой фирмы, хотя обычный пользователь проверить это никак не может.

Суть другой ошибки, способной проникнуть в анкету, кроется в том, что респондент не может дать однозначный ответ, например: «Регулярно ли вы обновляете антивирус на своём компьютере?»

В данном случае не ясно, что означает понятие регулярность: еженедельное обновление, ежемесячное ли?

Иногда альтернативные варианты ответов предлагаются в такой форме, что из них не всегда возможно выбрать один. В этом заключается суть следующей ошибки, проникающей в анкету по вине ее проектировщиков. Например,

«Укажите свой рост»

В какой строке сделает соответствующую отметку человек ростом 170 см? В какой бы он ее ни сделал, все равно будет ошибка, потому что некоторые люди ростом 170 см могут сделать отметку во второй строке, некоторые в третьей, а некоторые, увидев неоднозначность в вариантах ответов, вообще не поставят никакой отметки. В результате пойдет искажение по всему массиву собранных данных.

Ошибка в анкете может быть обусловлена и тем, что в шкалу с ограниченным числом альтернатив не включили варианты, характерные для генеральной совокупности. Допустим, при анкетировании студентов им был задан вопрос о месте проживания в следующей форме:

«Укажите Вашу принадлежность к армейской службе»

Годен Не годен

Как ответить на такой вопрос человеку годному, но с ограничениями? Очевидно, что никак. И эта ошибка распространится на весь массив собранных данных.

Иногда в вопросы закрадываются так называемые скрытые допущения, которые представляют собой особый тип ошибки. Суть скрытого допущения заключается в том, что разные люди по-разному воспримут вопрос и могут дать противоположные ответы.

«Одобряете ли вы запрет на продажу алкоголя в ночное время?»

Те, кто подумают, что контроль над продажей алкоголя приведет к снижению смертности и преступности, безусловно, ответят да. Те же, кто подумают, что затем люди начнут пить суррогат, задумаются, и некоторые из них предпочтут ответить нет. Следует избегать скрытых допущений. Данный вопрос будет вполне корректным в следующей редакции.

Ошибочны и так называемые двухканальные вопросы, т.е. вопросы, затрагивающие две темы, например:

«Каковы Ваши оценки роста курса валют и отражения его на мировой экономике?»

Как бы ни были спроектированы ответы на этот вопрос, получить точную информацию с его помощью не представляется возможным, ибо разные респонденты по-разному отнесутся к затронутым в нем темам: одни больший приоритет отдадут росту, другие -- отражению на мировой экономике.

Еще один тип ошибок связан со стремлением исследователей переложить на плечи респондентов обобщение некоторых данных, например:

«Каков ваш доход за последние два года?»

Отвечающий на такой вопрос должен, очевидно, вспомнить свою зарплату за последний месяц, а затем умножить это число на 24 месяца. Зачем заставлять его это делать? Разумнее спросить у него зарплату за месяц и умножить указанное число на 24.

Обстоятельством, которое непременно следует учитывать при построении анкеты, является определение последовательности размещения вопросов в ней. С чего начать основную часть анкеты, как расположить в ней главные вопросы, какими вопросами закончить основную часть -- все это очень важные аспекты.

Начинать любую анкету следует с простых, но интересных для респондентов вопросов. Если вопрос будет сложным для понимания, вынуждающим респондента надолго задумываться, он, скорее всего, не будет отвечать ни на этот вопрос, ни на последующие. Таким образом, возврат анкет будет далеко не полным и, возможно, недостаточным для взвешенных, обоснованных выводов. Очень важно в самом начале анкеты формой вопросов, их содержанием подчеркнуть, что исследователей интересует мнение респондентов, и они ценят его. Многим людям нравится осознавать, что их мнением кто-то интересуется. Для вовлечения респондентов в продуктивный диалог посредством таких приемов наиболее подходят открытые вопросы. При ответе на них опрашиваемые могут откровенно высказать свои суждения по поводу предмета исследования, предоставив исследователям весьма ценные и разнообразные сведения, на основе которых могут появиться идеи совершенствования товара, и продолжат работу над анкетой, отвечая на другие вопросы.

В дальнейшем, после выяснения мнения респондентов, рекомендуется в анкете сначала помещать вопросы, затрагивающие какие-либо широкие (глобальные) темы, а затем менее узкие. Такой подход называется воронкообразным.

Если у исследователей есть желание спросить у респондентов об основных направлениях развития сервисных услуг по отношению к своим товарам, то перед этим неплохо бы выяснить их отношение к качеству сервиса вообще. Таким образом, здесь вполне уместно использовать два вопроса: один широкий (по поводу качества сервисных услуг вообще), другой -- узкий (по поводу совершенствования этих услуг).

Часто в анкете следует применять так называемые разветвленные вопросы. Их смысл заключается в том, что, допустим, при положительном ответе на довольно широкий вопрос, снабженный дихотомической шкалой ответов (да, нет), респонденту предлагается перейти к ответу на следующий вопрос, при отрицательном же ответе--на другой вопрос, расположенный несколько ниже. Такой подход к расположению вопросов в анкете делает ее более рациональной, ибо может потребоваться меньшее число альтернатив для отдельных вопросов, но при сохранении возможностей получения ответов от тех респондентов, которые могут предоставить необходимые сведения (которым есть что сказать). При проектировании разветвленных вопросов следует точно указывать, к какому вопросу после соответствующего ответа на начальный вопрос должен переходить респондент. В противном случае ошибки неизбежны.

При составлении анкет всю собираемую информацию полезно подразделять на две группы: основную и классификационную. К основной относятся все те сведения, которые определяют существо исследования, например сведения о намерениях и предпочтениях опрашиваемых. К классификационной же информации относятся все те сведения, которые так или иначе позволяют подразделить респондентов на группы, подгруппы, виды и разновидности (т.е. сделать их классификацию). К вопросам, позволяющим собрать классификационную информацию, относятся те, которые направлены на выявление пола, социального положения, уровня доходов и т.п. Как правило, классификационная информация носит личный характер. Иногда вопросы, направленные на выяснение каких-то личных обстоятельств, могут обидеть респондента, он не захочет на них отвечать. Если такие вопросы будут размещены в начале анкеты, вся анкета может оказаться незаполненной и возврат анкет будет неполным. А поскольку цель любого анкетирования заключается в получении основной информации, вопросы, посвященные ее получению, должны располагаться в начале и в середине. Вопросы же, направленные на получение классификационной информации, необходимо размещать в конце анкеты.

В реквизитной (заключительной) части анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т.п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, есть смысл попросить указать имя респондента, телефон, адрес. Но при этом всегда следует сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов. Если объектом изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно попросить указать наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и положение в организации лица, заполнявшего анкету. В самом конце анкеты следует указать дату проведения анкетирования, время и место.