Маркетинговый опрос. Курсовая работа: Опрос как наиболее распространённый метод маркетинговых исследований
2.3.1. Типы опросов
Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а также о мнениях и поведении предпринимателей в маркетинге являются опросы. Опросом называется выявление мнений и действий опрашиваемых.
Опрос - это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента
С открытыми вопросами без множественного выбора, учитывая достаточно широкую свободу ответов, вам также приходится иметь дело с часто неравномерными результатами, полученными из различных возможностей пользователей. С закрытыми вопросами дайте пользователям ответы, но не оставляйте места для настройки. Поэтому вы должны стараться предоставить как можно больше различных типов ответов. Кроме того, вопросы должны быть короткими, понятными, понятными и нейтральными и не должны содержать двойных негативов и должны включать как отрицательные, так и позитивные варианты ответа.
Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации. Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том, что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию. Не всегда можно поручиться за ее достоверность. Это можно объяснить личными или религиозными чувствами респондентов.
Правильная структура вашего опроса
С продуманной структурой убедитесь, что ваш опрос выполнен в полном объеме. С интересными начальными вопросами, интересуйтесь респондентами. С вопросами о переходе речь идет о том, чтобы взять клиента вручную, чтобы оживить его в анкете. Структурируйте свои вопросы для различных тематических областей. Более личные или чувствительные вопросы всегда должны быть включены в конце вопросника. Кроме того, обратите внимание на длину, количество вопросов и варианты ответа: онлайн-вопросник не должен быть слишком длинным, иначе вы можете потерять интерес тех, кто его компилирует.
Респондент - это опрашиваемое лицо
АНКЕТИРОВАНИЕ
ПОЧТОВЫЙ |
||
ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ Создайте онлайн-анкету: советы по ее распространениюПосле того, как вы создали свой вопросник, вам также следует разобраться с его распространением, то есть вы должны убедиться, что пользователи могут его найти. Если вы запустите интернет-магазин, просто дайте своим клиентам регулярный рейтинг. Тенденция в сети 0 заключается в использовании структурированных данных. Но менеджеры сайтов, сканеры или скрин-ридеры, использующие семантический язык, должны также выбирать, какую разметку использовать среди доступных. Исследование рынка проводится в пять ключевых шаговОпределение проблемы и целей исследования. . В рыночных исследованиях первый шаг - определить проблемы и задачи одного и того же. Компания должна быть осторожна, чтобы не определять проблему в слишком больших или слишком ограниченных сроках. Второй этап предусматривает подготовку плана исследований, который включает источники данных, методы исследований, инструменты исследований, план выборки, формы коммуникации и затраты на исследования. |
||
ТЕЛЕФОННЫЙ
Рис. 2.28. Базовые виды опроса
В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:
Устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос-ответ), в т. ч. компьютерный диалог;
Опрос в форме заполнения анкеты;
Опрос по почте (в т. ч. по электронной);
Телефонное интервью.
Как уже было сказано, основная часть информации может быть получена путем опроса. Методика опросов дифференцируется, в зависимости от целей исследования и сложившихся условий.
Третий этап включает сбор информации: это самая дорогая часть маркетинговых исследований и даже наиболее подверженная любым ошибкам. Необходимо сделать выводы из собранных данных. Задача исследователя заключается в сортировке данных в таблицах и применении различных статистических методов для достижения полезных выводов.
Представление выводов и решений. . На заключительном этапе исследования рынка исследователь должен представить выводы руководству компании. Исследования помогают руководству лучше понять проблему и решить конкретную ситуацию на основе полученных данных.
Опросы, классифицируются по следующим признакам:
По методике опроса: устная беседа (интервью); письменная форма ответов на вопросы (анкетирование); компьютерный опрос;
По режиму ведения: личный, телефонный, почтовый, электронный;
По кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;
Что включает маркетинговый план?
Конечным результатом маркетинговых исследований является маркетинговый план. Маркетинговый план является одним из наиболее важных результатов маркетингового процесса. Из-за быстрых изменений в рыночных условиях планирование стало непрерывным процессом в компаниях. Как контент, так и продолжительность планов сильно различаются в зависимости от компаний. Дизайн маркетингового плана требует сотрудничества между всеми бизнес-функциями, поэтому хороший маркетинговый план всегда является результатом совместной работы.
По количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;
По количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);
По уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизованная;
По частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.
Компоненты маркетингового плана
Вы должны ответить на следующие вопросы: что вы будете делать, когда, кто будет отвечать, сколько это будет стоить, как будет измеряться прогресс? Финансовые прогнозы: ожидаемый объем продаж, средняя цена, запланированная прибыль, ожидаемый объем производственных затрат, приобретения, распределение, ожидаемая прибыль.
Какова цель маркетингового плана
Цели маркетингового плана можно резюмировать в четырех ключевых моментах. Определите и определите характеристики рыночных ниш, на которые компания хочет сосредоточиться. Анализ конкурентных преимуществ и недостатков и определение маркетинговой стратегии. Создание маркетингового сочетания, которое позволит компании достичь поставленные цели.- Так подготовлен бюджет.
- Контроль реализации: мониторинг и адаптация реализации плана.
- Руководство может, при необходимости, предпринимать корректирующие действия.
- Определите потребности и желания покупателей.
Наиболее распространенный вид опроса - это личная беседа с опрашиваемым (интервью). Чаще всего она строится по форме: вопрос - ответ (персональное, или индивидуальное интервью), но может иметь место общая беседа (групповое интервью). Применяется следующая технология проведения интервью:
Интервьюер фиксирует ответы респондента на заданные вопросы;
Компании могут проводить обзоры рынка в своих отделах маркетинговых исследований или могут использовать специализированных внешних консультантов для этого типа услуг. Выбор внешних консультантов - это в первую очередь малые предприятия, которые не имеют достаточных ресурсов для своего персонала. Задача компаний, занимающихся исследованиями рынка, заключается в проведении рыночных обзоров и позволяет клиентам полностью понять определенную проблему.
Исследование рынка может быть
Как вы планируете исследование рынка
Исследовательские, Описательные, Причин. . При планировании маркетинговых исследований необходимо определить эффективный процесс сбора информации. Поэтому менеджеры должны принять решение. Компания может собирать первичные, вторичные или оба типа данных. Первичные данные - это те, которые недавно собраны для конкретного поиска, а вторичные - те, которые уже существуют и были собраны для какой-либо другой цели. Поскольку использование вторичных данных по сравнению с первичными является менее дорогостоящим, компании обычно проверяют сначала, могут ли они искать вторичные данные.Вопросы ставятся с помощью компьютера;
Респондент самостоятельно заполняет анкету.
При проведении опросов в последние годы все шире используются компьютерные технологии. Называют четыре направления использования программного обеспечения для организации опросов при помощи компьютера:
Опросы по телефону, при которых каждый интервьюер имеет персональный компьютер, с которого считывает вопросы;
Методы сбора первичных данных
Если вторичных данных нет, исследователь должен собирать данные самостоятельно с использованием соответствующих методов. Обзоры опроса группы наблюдения, мониторинг поведения поведения и исследование проб.
Первичные данные могут быть собраны с помощью трех основных инструментов поиска
Вы должны создавать вопросы с соответствующей формой и сортировать их в соответствии с определенным критерием. Психологические инструменты: Чувства и убеждения людей могут быть изучены с помощью психологических инструментов, таких как глубокие интервью и различные виды тестов. Механические инструменты: эти исследователи измеряют отдельные реакции на определенные события, такие как отправка объявления. Таким образом, вы оцениваете интересы, эмоции, движения глаз людей и т.д.- Анкеты: они являются наиболее распространенным инструментом поиска.
- Они состоят из серии вопросов, закрытых или открытых или в сочетании.
Персональные беседы, когда интервьюер приносит ноутбук с текстом интервью или размещает его на виду у респондента; ответы на вопросы даются по мере их появления на экране компьютера;
Респондент находится в исследовательской лаборатории (как вариант - в торговом центре, где имеется компьютер), ответы даются по мере их появления на мониторе;
Когда компания определяет методы и инструменты исследования, она должна установить план выборки, который определяет следующие элементы. Единицы выборки, размер выборки, процедура выборки. . Последнее решение в плане рыночных исследований касается методов коммуникации с людьми, включенными в образец. Компания может решить лично связаться с целевым населением, по почте, по телефону или через Интернет.
Какие источники информации мы знаем?
Основные источники информации
Первичные данные - это то, что менеджеры маркетинга собирают для конкретного поиска. Значительная часть исследований рынка требует ряда первичных данных. Основными источниками информации являются. Личные анкеты, телефонные запросы, онлайн-опросы, онлайн-опросы, наблюдения, групповые интервью.Вторичные источники информации
Вторичные данные - это те, которые уже существуют и были собраны для некоторых других исследований. Использование вторичных данных дешевле первичных данных, поскольку они уже доступны. Вторичными источниками информации являются. Государственные или частные органы, различные публикации, онлайн-базы данных, интернет.Как гарантировать этические исследования
Определенные исследования рынка могут заставить потребителей почувствовать чувство вторжения в частную жизнь. Поэтому менеджеры по маркетингу должны обеспечивать этику исследований. Ниже приведены меры, которые могут гарантировать этику поиска. Исследования могут включать только потребителей, которые согласились сотрудничать и знают, как проводить исследования. В составлении вопросников необходимо избегать провокационных и неадекватных вопросов, которые могут привести к стрессу и смущению у потребителей. Исследователю не следует пытаться получить от своих сотрудников данные, которые могут нанести им вред. Исследователи не должны вводить в заблуждение относительно исследовательской комиссии, ее целей, результатов и использования полученных данных. Исследователи не должны использовать методы неявного принуждения.Что вам нужно знать, чтобы настроить вопросники для самих покупателей
Для обработки вопросников исследователь должен обладать большим количеством знаний и опыта. Хотя существует много разных способов создания вопросника, вы обычно выполняете следующие действия. Определение проблемы поиска, определение метода сбора данных, выбор типа вопросников, определение содержимого приложений, обработка и организация приложений. Исследователь должен обеспечить анонимность всех сотрудников. . Перед отправкой вопросника в нашу целевую группу, вы должны проверить его.Используется метод почтового опроса, при котором вопросники (анкеты) рассылаются на дискете; ответы выполняются на собственном компьютере и также присылаются по почте в виде уже заполненных дискет.
Чаще всего проводятся два типа интервью:
Индивидуальное интервью, когда беседа происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть не предусмотренной заранее или запланированной. Длительность интервью может составлять всего нескольких минут (кратковременное интервью) или продолжаться несколько часов (долговременное интервью). Для
Обычно тест проходит в три этапа. Во-первых, вопросник оценивается опытными сотрудниками или знакомыми. Во втором случае вопросник тестируется с индивидуальным опросом в небольшой группе. На третьем этапе вопросник тестируется на небольшой выборке целевой группы. Тест-вопросник позволяет устранить или заменить любые неясные или неоднозначные вопросы. После теста обрабатывается окончательная версия вопросника.
Для каждого вопроса проверьте
Если необходимо, если вместо вопроса желают другие, если респонденты ответят на вопрос, если все респонденты хотят ответить на запрос.
При составлении вопросника исследователь может выбирать между двумя типами вопросов
Респонденты отвечают на открытые вопросы в форме текста, поэтому они предоставляют широкий спектр информации. Открытые вопросы полезны, если исследователь хочет понять, как и что думают люди. С другой стороны, открытые вопросы сложнее разрабатывать статистически.ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
ИНТЕРВЬЮ
АНКЕТИРОВАНИЕ
КОМПЬЮТЕРНЫЙ
ПРИЗНАКИ
КЛА ССИФИКАЦИИ ОПРОСОВ
ПОКУПАТЕЛИ/
ПОТРЕБИТЕЛИ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ
СПЕЦИАЛИСТЫ
ЭКСПЕРТЫ
РАЗОВОЕ ИНТЕРВЬЮ
ГРУППОВОЕ ИНТЕРВЬЮ
КОЛИЧЕСТВО
ВОПРОСОВ/ТЕМ
В ВОПРОСНОМ
СВОБОДНАЯ СХЕМА
СТРУКТУРИРОВАННАЯ
ПОЛНОСТЬЮ СТАНДАРТИЗОВАННАЯ
Рис. 2.29. Классификация опросов
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
ТЕХНОЛОГИЯ ИНТЕРВЬЮ
ФИКСАЦИЯ ОТВЕТОВ РЕСПОНДЕНТА
СТАВЯТСЯ С ПОМОЩЬЮ
КОМПЬЮТЕРА
РЕСПОНДЕНТ САМОСТОЯТЕЛЬНО ЗАПОЛНЯЕТ АНКЕТУ
Рис. 2.30. Технология проведения интервью
успеха интервью очень важно создать атмосферу непринужденности, доверия и благожелательности. Вариантом индивидуального интервью является беседа/опрос по телефону или с помощью компьютера.
Групповое интервью, когда интервью проводит целая группа (квартирные соседи, в торговом центре, стихийно возникшая группа на улице, сослуживцы и т.д.). Заранее подготавливается вопросник по одной из проблем маркетинга. Интервьюер должен подготовиться, чтобы направлять разговор. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.
ИНТЕРВЬЮ |
||||
.................--- " |
||||
ИНДИВИДУАЛЬНОЕ |
ГРУППОВОЕ |
|||
ОСОБЫЕ ВИДЫ
Рис. 2.31. Виды интервью
В маркетинговом исследовании практикуются также особые виды интервью, к которым относятся:
Глубинное, или направленное интервью, представляющее собой самостоятельную форму группового интервью (10-15 человек). Беседа интервьюера должна носить неформальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. Часто квалифицированный интервьюер задает зондирующие вопросы, цель которых выявить мотивацию поведения и мыслей опрашиваемого. Цель интервьюера заключается в том, чтобы создать непринужденную обстановку, которая позволила бы стимулировать подсознание респондентов, побудить их высказывать новые, оригинальные идеи. Интервьюер еще до начала беседы должен составить сценарий, или план интервью, а затем в ходе собеседования в свободной форме направить ее на нужные темы. Используются наводящие и зондирующие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. Это позволит получить не только заранее предусмотренную, но и непредвиденную информацию.
Неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда его тема затрагивает личные взгляды респондента, связана с личностью респондента, или же предмет беседы относится к интимным проблемам. Кроме того, оно проводится в беседе с неординарными респондентами (представителями редких специальностей, выдающимися личностями и т.п.). Неформализованное интервью может быть сфокусированным на какой-либо теме (свободное, ненаправленное), с точной или неточной формулировкой вопроса.
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
Диагностическое (исследовательское) интервью проводится в маркетинговом исследовании для выявления внутренних проблем фирмы. Интервьюером в этом случае может быть специально приглашаемый консультант, который должен активно взаимодействовать с респондентом, может сам выдвигать проблемы и даже полемизировать с ним. Разрабатываются вопросы, ориентированные на выявление проблем, которые специально интересуют фирму. В диагностическом интервью выделяются два вида: ознакомительное (осваивающее) и развивающее.
Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием. В ходе интервью с помощью какого-либо теста следует побудить респондента высказать определенную точку зрения. Используются два типа тестирования:
Ассоциативные интервью, когда интервьюер сам наводит собеседника на интересующую проблему, используя для этого определенные ассоциации;
Проецирующие и экстенсивные тесты, когда респондентам предлагаются специально подготовленные изображения без всякого текста, призванные вызвать определенные ассоциации, вызвать у респондента ответную реакцию, связанную с изучаемой проблемой.
ОСОБЫЕ ВИДЫ ИНТЕРВЬЮ
НЕФОРМАЛИЗОВАННОЕ ИНТЕРВЬЮ |
ГЛУБИННОЕ (НАПРАВЛЕННОЕ) ИНТЕРВЬЮ |
ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ (ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЕ) ИНТЕРВЬЮ |
|||||||||
ОЗНАКОМИТЕЛЬНОЕ (ОСВАИВАЮЩЕЕ) |
РАЗВИВАЮЩЕЕ |
АССОЦИАТИВНОЕ ИНТЕРВЬЮ |
ПРОЕЦИРУЮЩИЕ И ЭКСТЕНСИВНЫЕ |
||||||||
Рис. 2.32. Особое интервьюирование
Одним из продуктивных направлений маркетингового исследования, широко применяемым в организации опросов, является метод фокус-группы. Этот метод является разновидностью группового интервьюирования. Его суть заключается в получении групповой информации от потребителей/покупателей в ходе свободной дискуссии. Данный метод, представляющий собой форму интервью, способствует генерации маркетинговых идей, совершенствованию методики разработки вопросников, выявлению и пониманию потребительских мотивов, изучению поведенческой реакции и т.п. Для формирования фокус-группы создается однородная по ряду признаков группа людей, у которых в основном совпадают взгляды на изучаемую проблему, или они обладают соответствующим опытом.
Оптимальная численность фокус-группы составляет 8-12 чел. Иногда фокус-группу разбивают на две-три подгруппы. Методика фокус-группы предполагает свободный обмен мнениями. Обычно начинают с обсуждения общих вопросов, а затем, по мере развертывания дискуссии переходят, к более частным, конкретным проблемам. Использо
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
вание компьютерной технологии делает необязательным личный контакт участников фокус-группы.
Фокус-группа - небольшая группа людей, объединенная по определенным критериям, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы на заданной теме
Используется ряд критериальных характеристик формирования фокус-группы. Критерии отбора в фокус-группу включают:
Социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания и т.д.);
Общие для участников действия и события;
Единая рефлексирующая группа (в ней проявляется одинаковая реакция на какие либо события, поведение, действия, условия (например, на новые товары и т.п.).
Лидер интервьюируемой группы, который называется модератором, должен быть специалистом в обсуждаемой области. Модератор должен установить взаимопонимание и доверительные отношения с группой. Беседе в фокус-группе следует придать непринужденный характер. Ее продолжительность не должна длиться более одного-двух часов. Признается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность других. Интервьюер, работающий с фокус-группой, выдвигает следующие цели:
Обеспечение генерации новых рыночных идей (в частности в области поиска и разработка новых продуктов);
Мотивацию определенных потребностей, специфику восприятия продукта и его марки, методику продвижения товара и т. п.
Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на рекламу и инновационную деятельность;
Оценки степени успеха или, наоборот, неудачи проведенного маркетингового исследования.
Следует попытаться обобщить ответы фокус-группы, чтобы определить степень достигнутой согласованности. Модератор обязан подготовить отчет, где должен интерпретировать полученные результаты. Часто информация фокус-группы используется для организации мозгового штурма.
ЦЕЛИ ФОКУС-ГРУППЫ
ГЕНЕРАЦИЯ НОВЫХ
МОТИВАЦИЯ
ПОТРЕБНОСТЕЙ, ВОСПРИЯТИЕ МАРКИ,
ИННОВАЦИЮ
ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Рис. 2.33. Структура целей фокус-группы
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
Метод фокус-группы стимулирует появление новых, перспективных маркетинговых идей, позволяет заказчику исследования участвовать в разработке методики маркетинговой деятельности, оперативно участвовать в ее реализации и т. д. В то же время данный метод недостаточно репрезентативен, не исключает субъективизма в интерпретации результатов и, наконец, требует значительных расходов. Все это, естественно, сдерживает распространения фокус-методики.
Успех интервью, его практические результаты и выводы во многом зависят от умения и квалификации интервьюера. Интервьюер - профессия достаточно сложная, она требует специального обучения и соответствующих способностей. Интервьюер должен получить соответствующию подготовку. От него требуется высокая квалификация, профессионализм, тактичность, психологизм, контактность, наблюдательность.
Интервьюер это профессия, которая требует высокой квалификации. Для того, чтобы достичь в ней успеха, интервьюер должен быть коммуникабельным, обладать хорошей памятью, иметь располагающую внешность, уметь соответствующим образом одеваться. Его культурный уровень должен быть достаточно высоким, он должен получить как общую социологическую, так и специальную маркетинговую подготовку, а также подготовку в той предметной области и ситуации, которая изучается в процессе маркетингового исследования.
Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслушивать высказывания респондентов (особенно при групповом интервью), должен избегать критических замечаний, не может оказывать давление на опрашиваемых или дискутировать с ними.
В интервью необходимо использовать ряд технических средств для фиксации своей беседы с опрашиваемым. Простейшим средством служит заранее подготовленный вопросник, где интервьюер отмечает тот или иной вариант ответа. В ходе беседы используется блокнот, аудио- и видеотехника, иногда компьютерная технология, в частности, ноутбуки. Запись может быть изучена и проанализирована.
Интервьюеру иногда приходится преодолевать нежелание или боязнь отвечать на вопросы. Следует разъяснять, что интервью - строго конфиденциально, его результаты могут быть преданы гласности только в обобщенной форме.
2.3.2. Панели (панельные обследования)
Панель, или панельный метод получения информации представляет собой специально организованное выборочное обследование отдельных лиц, организаций и предприятий. Группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, как правило, на платной основе систематически или периодически дает ответы на вопросы исследователя в определенное время и по установленной структуре. Этот опрос является полностью анонимным.
Панель - выборочное обследование/опрос, который проводится в маркетинговых целях систематически или периодически
Панель1формируется случайной или механической типологической выборки. Для того, чтобы обеспечить представительность в выборке всех типов респондентов, генеральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам. В па
1 Сам термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции: панель - список присяжных.
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
нели должны быть пропорционально представлены все социальные, демографические и экономические типы населения.
В зависимости от вида панели ее единицами совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и торговли, сферы услуг и т.п. К панелям также относятся группы специалистов или экспертов, сформированные на постоянной основе.
ТИПЫ ПАНЕЛЕЙ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ
ТОРГОВЫЕ
СФЕРЫ ПРОИЗВОДСТВА
СФЕРЫ УСЛУГ
СПЕЦИАЛИСТОВ
Рис. 2.34. Типология панелей
Наиболее известной панелью в России является выборочное обследование бюджетов домашних хозяйств основанное на ежедневных записях доходов и расходов 48,6 тыс. домохозяйств. Статистика семейных бюджетов (другое название обследования), как и другие панели, широко используются в маркетинговых исследованиях. Аналогичные панели существуют и в зарубежных странах.
Целью формирования панели является систематическое или периодическое получение информации о состоянии и тенденциях покупательского спроса, о поведении, предпочтениях и мнениях потребителей и дистрибьюторов, о сложившейся ситуации на рынке, уровне и динамике цен, ценовых предпочтениях, товарной политике и конкурентной политике и т. д. Панель позволяет получать информацию о состоянии какой-либо маркетинговой проблемы, а также информацию о поведении и стремлениях потребителей в определенной ситуации.
СУЩЕСТВОВАНИЯ
КРАТКОСРОЧНЫЕ ПАНЕЛИ
ДОЛГОСРОЧНЫЕ ПАНЕЛИ
ПОСТОЯННЫЕ ПАНЕЛИ
РОТАЦИЯ ПАНЕЛИ
Рис. 2.36. Время существования панели
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
В панелях часто ставятся вопросы, представляющие оперативный интерес для маркетинга фирмы. Обычно респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы, что обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. Однако в другой форме панели - омнибусе цели исследования меняются и задаются разные вопросы. Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях.
По времени существования панели делятся на две группы: краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Практика знает также постоянные панели, когда время их существования не ограничено. Методология формирования панелей предусматривает процесс ротации, т. е. включение новых участников панели взамен выбывших. Обычно репрезентативность панели во времени снижается в результате изменений в численности и составе населения и т.п. В связи с этим приходится периодически вносить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне.
2.3.3. Методики анкетирования
Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета - это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту).
Анкета - это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент
Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид некоторого набора вопросов. Проведение анкетирования это большая исследовательская работа, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респондента, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искренности. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность ее различного толкования. Анкета стандартизует как поставленные вопросы, так и ответы на них. Следует, по возможности, избегать вопросов, на которые трудно или невозможно ответить, или такие, на которые ответа не требуется. Перечень возможных вопросов не следует жестко регламентировать, но с другой стороны, анкетирование подчиняется установленным правилам.
Анкетирование - это опрос респондентов с помощью заранее подготовленного вопросника, т.е. анкеты
Составление анкеты - это сложный и трудоемкий исследовательский процесс, который включает следующие проблемы:
Постановку целей;
Анализ вопросов и выдвижение гипотез;
Формулирование вопросов и вариантов ответов;
Разработку выборки;
Выбор способа анкетирования.
Анкета представляет собой тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки: уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и последовательности, корректности и уместности. В анкетировании необходимо максимально учесть возможности и требования компьютерной технологии. Прежде всего нужно уяс
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
нить, какая информация является необходимой (нужно избавляться от малозначимой и второстепенной информации). Сама по себе разработка анкеты - это достаточно длительный и трудоемкий процесс, требующий научно обоснованного подхода, логической последовательности. До начала исследования обычно осуществляется пробное, «пилотажное» анкетирование, целью которого является устранение ошибок и наводящих элементов. При организации анкетирования полезно использовать три направления постановки вопросов:
Туннельное, когда осуществляется переход от широких общих вопросов анкетирования к узким, частным вопросам;
Секционное, когда последовательно рассматриваются возможные проблемы, пока они не будут полностью решены:
Комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба направления.
НАПРАВЛЕНИЯ В ПОСТАНОВКЕ ВОПРОСОВ ПРИ АНКЕТИРОВАНИИ
ТУНЕЛЬНОЕ
НАПРАВЛЕНИЕ
СЕКЦИОННОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
КОМБИНАЦИОННОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
Рис. 2.37. Типы вопросов при анкетировании
Переход от общих вопросов к частным, более детальным, вообще является магистральным путем гносеологии, системы познания. Это полностью относится и к маркетинговому исследованию. Дифференциация вопросов анкеты позволяет сконцентрироваться на глубоком изучении и аргументации отдельных вопросов анкеты. Тунельное направление анкетирования позволяет увидеть и оценить общую картину, а затем перейти к деталям. Один его из вариантов получил название «воронкообразного» подхода. Он требует последовательности и логики в формировании системы вопросов.
При переходе от одной проблемы к другой нередко возникает необходимость различного рода пояснений, детализации некоторых ответов. В частности, когда респондентов отсылают к анкете, основываясь на их ответах на текущий вопрос. Например, если в анкете содержится вопрос «часто ли вы покупаете сыр?», логичным будет уточнение о видах и сортах сыра, которые вы выбираете. Такой вопрос называется «разветвленным». Предположим, что вы любите только рокфор. Целый ряд возможных альтернативных вопросов отпадает.
В секционном подходе нельзя смешивать различные проблемы, необходимо последовательно рассматривать имеющиеся вопросы, пока тема не будет полностью исчерпана. Нужно наиболее полно рассмотреть и охарактеризовать изучаемую проблему. Только после этого можно переходить к следующей проблеме. Целесообразно комбинировать оба вида проектирования анкет.
В анкетировании одной из решающих проблем является ответ на вопрос: кто заполняет анкету? Существует три способа заполнения анкеты:
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
Заполнение бланка регистратором со слов респондента (экспедиционный способ);
Заполнение анкеты респондентом собственноручно - письменная форма (способ саморегистрации),
СПОСОБЫ АНКЕТИРОВАНИЯ
ЭКСПЕДИЦИОННЫЙ СПОСОБ
СПОСОБ САМОРЕГИСТРАЦИИ
КОРРЕСПОНДЕНТСКИЙ СПОСОБ
Рис. 2.38. Три способа анкетирования
Недостатком корреспондентского метода, хотя и более дешевого, является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых лиц. Анкетирование применяется также в панельных обследованиях, при работе с торговыми корреспондентами и т. п. Нередко анкеты заполняются экспертами, специалистами консалтинговой и маркетинговой службы и т.д.
Анкета имеет табличную форму с подготовленными вопросами и пробелом для ответа. Анкета может быть компактной, но может иметь и достаточно много страниц. Как правило, схема анкеты включает три блока:
Введение;
Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;
Сведения об опрашиваемых.
Рис. 2.39. Структура анкеты
Введение (преамбула) кратко ставит в известность респондентов о том, кто и зачем проводит исследование. Оно раскрывает цели опроса, приводит следующие сведения об опрашивающих:
Название предприятия или имя владельца,
Характеристика предприятия, его тип;
Называется адрес.
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
ТРИ БЛОКА ПРЕАМБУЛЫ |
НАЗВАНИЕ ИЛИ ИМЯ ВЛАДЕЛЬЦА |
||
ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ |
|||
.................................... |
|||
АДРЕС ПРЕДПРИЯТИЯ |
Рис. 2.40. Преамбула анкеты
Введение предусматривает гарантию полной анонимности опроса и доверительности ответов. Во введении также дается представление о фирме, ее репутации. Во введении приводится инструкция по заполнению анкеты и ее возвращению (иногда в форме сопроводительного письма, если оно отправлено по почте). Обычно принято выразить благодарность респонденту за время, любезно уделенное исследователям.
При разработке основной части анкеты, т. е. предмета опроса, рассматривается содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов и тестов.
ТИП ВОПРОСОВ
ТЕСТИРОВАНИЕ
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВОПРОСОВ
Рис. 2.41. Предмет опроса
В ходе опроса приводится описание опрашиваемых. Этому посвящена реквизитная часть анкеты, которую еще называют паспортичкой. Паспортичка имеет собственную структуру. В ней содержатся следующие сведения:
Социально-демографические данные (возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение);
Имя и адрес для частных лиц и организаций;
Характеристика деятельности и масштаба предприятия: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в функционирующей системе, его имя/название;
Идентификация самого вопросника: присвоенное ему в ходе опроса название, дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.
СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
ХАРАКТЕРИСТИКИ
ХАРАКТЕРИ- |
|
ИМЯ/АДРЕС |
|
ПРЕДПРИЯТИЯ |
ИДЕНТИФИКАЦИЯ ВОПРОСНИКА
Рис. 2.42. Реквизиты анкеты
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
Сложной или неоднозначной проблемой является определение количества задаваемых вопросов. С одной стороны, опрашивающему хочется включить как можно больше вопросов, что обеспечит полноту исследования и его результативность. С другой стороны, количество вопросов находится в прямой пропорции со стоимостью исследования: чем больше вопросов, тем дороже анкета, и наоборот. Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным. Необходим разумный компромисс между стоимостью информации и ее содержанием. Можно составлять вопросы таким образом, чтобы без ущерба для информации экономить на количестве вопросов, задавая емкие вопросы. Необходимо уточнить, имеет ли респондент необходимую информацию для ответа.
Формулировка вопросов - одна из наиболее трудоемких и сложных проблем анкетирования. Это исследовательская работа, которая требует высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования.
Точность ответа иногда зависит от субъективных факторов. В частности, респондент часто проявляет склонность запоминать событие таким образом, что оно якобы произошло позднее, чем в реальности. Такое явление называется ошибкой преувеличения.
Ошибка преувеличения - это событие, которое произошло позднее, чем запомнилось респонденту
Не реже встречается и обратное явление: человек имеет тенденцию забывать те события, которые удалены во времени. Такие ошибки носят название потери воспоминания.
Потеря воспоминания - ошибка, связанная с тем, что респондент не помнит события
Определенные требования предъявляются к форме задаваемого вопроса. Обязательным требованием является то, что вопросы должны быть составлены в тактичной форме, ни в коем случае нельзя нанести обиду респонденту или встревожить его, вызвать негативную реакцию.
Вежливость и такт - безусловное требование опроса любого опроса
Вопросы анкеты классифицируются следующим образом:
По степени свободы;
По характеру ответов;
По форме вопросов.
ПО СТЕПЕНИ СВОБОДЫ |
||
ПО ХАРАКТЕРУ ОТВЕТОВ |
||
ПО ФОРМЕ ВОПРОСОВ |
Рис. 2.43. Классификация вопросов и ответов
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
Степень свободы влияет на характер и количество ответов. Ответ может быть безальтернативным, не допускающим возможность различного толкования, но может быть и развернутым, позволяющим описательную форму как вопроса, так и ответа. Ответы могут содержать текст или цифры. Могут быть использованы табличные вопросы, представляющие собой соединение различных вопросов, оформленных в виде таблицы.
Все вопросы, сгруппированные по степени свободы, в свою очередь, подразделяются на два типа:
Открытые;
Закрытые.
ВОПРОСЫ АНКЕТЫ
Рис. 2.44. Степень свободы ответов анкеты
Открытым вопрос называется, когда ответ на него дается в свободной форме, своими словами, без каких-либо ограничений. Иногда его называют «вопросом с произвольным вариантом ответа». В таких вопросах отсутствует желание навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы являются более сложными, они часто вызывают новые дополнительные вопросы. Кроме того, они могут быть неоднозначно интерпретированы. Поэтому при анкетировании их значительно реже используют.
Закрытым считается вопрос, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). В качестве его варианта можно назвать альтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Иногда такой вопрос называют многовариантным. В таком вопросе содержится ограниченный набор возможных ответов. Респондент, выбравший вариант, который более других соответствует мнению респондента отмечает его в перечне вопросов галочкой. Если фиксированное вариантов количество ответов составляет два, такой вопрос называется дихотомическим. Другим типом вопросов с фиксированными вариантами ответов является шкала ответов. Например, задан вопрос: как часто вы покупаете ветчину? Варианты ответа:
Рис. 2.45. Фиксированные варианты ответов
Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопросам, имеющим целью отсечь часть опрашиваемых. Когда на вопрос о наличие чего-либо дается отрицательный ответ, то вопросы о качественной оценке маркетингового явления или процесса уже не нужны. Такие вопросы задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например, имеется ли у вас данный товар? (да, нет). Если «нет», то собираетесь ли вы его приобретать? Ясно, что этот вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый вопрос. В анкетах обычно содержатся контрольные вопросы, которые используются для оценки достоверности ответов.
ОТКРЫТЫЕ
ЗАКРЫТЫЕ
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
Рис. 2.46. Информативность вопросов и ответов
Выделяются две гносеологически важные группы вопросов, связанных с их сущностью. В формировании вопросов существенную роль играет оценка намерений и мнений респондентов. В ответах на такие вопросы допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях:
Вопросы о фактах или действиях;
Вопросы о мнениях и намерениях.
В частности, к первым относятся вопросы, отражающие суть произошедшего явления или процесса, например, совершенную покупку, ее характеристику, расходы, связанные с приобретением товара, цены, которые пришлось заплатить за товар и т.п. Вторая группа вопросов носит сослагательный характер, поскольку связана с потенциальными желаниями и возможностями, которые могут и не реализоваться, способны меняться, не быть жестко сформулированными.
ФОРМА ВОПРОСОВ
ВОПРОСЫ О ФАКТАХ/ДЕЙСТВИЯХ
ВОПРОСЫ О МНЕНИЯХ/НАМЕРЕНИЯХ
Рис. 2.47. Группировка по форме вопросов
Составление анкеты начинается с разработки ее формы и содержания. Разрабатывается также программа обработки и сводки ответов. Организационные проблемы могут серьезно сказаться на результатах анкетирования. Необходимо решить вопрос о порядке и способе рассылки/раздачи анкет. Само собой, нужно определить необходимое количество анкет (с учетом резерва) и своевременно их отпечатать. Анкеты часто раскладывают по почтовым ящикам. При этом используется или механическая выборка (например, отбирается каждый пятый или десятый адресат), или серийная (отбираются домовладения, где производится сплошная раздача анкет). Анкеты можно раздавать жильцам какого-либо дома, или сотрудникам учреждения, но можно и просто раздать всем желающим с просьбой немедленно заполнить их и вернуть любому служащему соответствующего пред
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
приятия. Часто это делается во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице и т.п. По существу такое анкетирование представляет собой собственно-случайную бесповторную выборку. Ее численность и другие характеристики определяются после возвращения анкет. Нередко анкетирование сочетается с пробным маркетингом. В ряде случаев анкета вкладывается в виде отрывного ярлыка в какое-либо популярное издание, но тогда возврат анкет по почте должен быть предварительно оплачен.
В анкетировании имеет значение последовательность и логика вопросов. Не следует начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, а также вопросов, не интересующих респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Определенное значение имеет оформление анкеты, выбор шрифта. Необходимо, чтобы смысловые блоки были отделены друг от друга.
Схема анкеты имеет следующий вид:
ВВОДНАЯ ЧАСТЬ: цели опроса, сведения об опрашивающей организации, юридический адрес, телефон, факс. Обращение к респонденту с просьбой дать ответ; объяснение, для каких целей составляется анкета, какую пользу потребителям
Должны принести результаты опроса._
ВОПРОСНИК (вопросы, отражающие предмет опроса) Число вопросов не ограничивается, но следует соблюдать прин-
Цип разумной достаточности_
РЕКВИЗИТ: информация, характеризующая самих респондентов (пол, возраст, род занятий, семейное положение, имя, адрес/ тип и
Размер предприятия, размер, название и т.п.)_
ИДЕНТИФИКАЦИЯ: дата проведения опроса, время и место про-_ведения опроса, номер или фамилия интервьюера._
Рис. 2.48. Структура анкеты
Р-агрузка...
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Типы, цели и задачи исследования в PR. Характеристика качественных (наблюдение, интервью, фокус-группа) и количественных (анализ документов, опрос) методов сбора первичной информации. Виды опросов, структура анкеты и типы вопросов для их проведения.
контрольная работа , добавлен 25.05.2015
Понятие анкеты в маркетинговых исследованиях и её структура. Процесс разработки бланка анкетирования, обзор типичных ошибок при его составлении. Принципы проведения анализа компании ООО "Магнитик" с помощью анкетного опроса. Характеристика результатов.
курсовая работа , добавлен 07.04.2015
Основные характеристики интервью как метода маркетингового исследования. Практическое применение интервью в маркетинговых исследованиях музеев. Авторское социологическое и маркетинговое исследование PR-коммуникаций в музеях с использованием интервью.
дипломная работа , добавлен 16.06.2017
Понятие и сущность маркетинговых исследований, разработка плана сбора информации. Опрос и анкетирование как основные этапы сбора информации в маркетинговом исследовании. Сущность и виды маркетингового наблюдения. Исследование рынка антивирусных программ.
курсовая работа , добавлен 12.03.2015
Понятие количественных маркетинговых исследований, их цели и задачи. Методы формирования выборки. Достоинства и недостатки метода опроса. Свободные, нестандартизованные, формализованные, полустандартизованные интервью. Особенности проведения холл-теста.
реферат , добавлен 19.06.2015
Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований (опросов, анкетирования, интервью, холл-тестов и выборки), а также методика их проведения. Анализ и оценка результатов маркетингового количественного исследования ОАО "Хлебокомбинат" г. Междуреченск.
курсовая работа , добавлен 08.10.2010
Опрос как метод сбора первичной информации, особенности социально-психологического взаимодействия исследователя и опрашиваемого. Этапы подготовки и проведения анкетирования. Достоинства метода фокус-групп, получение информации о пожеланиях потребителей.
презентация , добавлен 28.02.2017